黄国雄

                          提供差异性的有效供给

                                       是扩大内需的根本途径

                                                        ----中国人民大学商学院黄国雄

     我国已初步完成从温饱型社会向小康型社会过渡，一方面广大群众拥有相当于一年GDP总量的资产（货币）拥有量，另一方面我国消费率不及50%，低世界平均消费率的十几个百分点。其根本原因在于：第一、商品的供给结构落后于消费需求结构，产品过剩大量地表现在基本生活消费品，而小康社会的商品结构没有得到及时调整，该有的都有了，想有的却来不及生产；第二、基本生活消费品需求弹性小，没有太大的增幅空间，却有一个消费极限，恩格尔系数随着生活水平的提高，呈下降趋势。一般衣着和生活用品，对大多数人来说也是大同小异，表现为消费的趋同性、需求的同一性；第三、在商品短缺的条件下，主要通过统一分配、定量供应的方式，达到“合理”分配来满足广大群众的基本需要。同样的商品、同样标准，甚至在同一个商店购买，导致整个市场呈现为“商品无档次、经营无特色、购物无环境”、消费同一性是普遍的现象；第四、在市场经济的条件下，商品丰富，品种增多，市场活跃，购买自由，广大消费者不仅有权选择，而且也有一定购买力作支撑，形成多层次、多形式和多结构的消费模式；第五、同一性消费品解决基本需求，量上不可能大幅度增加，质上有一定的调整，扩大销售总量有限，但不是扩大内需的根本途径，关键在于通过扩大差异性供应，开拓新的消费领域，才能达到启动市场、扩大内需的目的。

只有差异性的经营，形成各自的特色，开拓更广阔的消费空间，达到引导消费、扩大内需的目的。因此，扩大内需的根本出路，不在于一般商品，满足一般的需求，提供一般的服务，而在于实施差异性发展战略，寻找市场空白、开拓新的市场，利缴消费，扩大投入，以推动经济的发展。

                           《差异性是零售业经营的基本特点》

    供给是为了需求，供给解决需求。由于消费的差异性决定了供给的差异性，从而也就决定零售经营的差异性。只有进行差异性经营，才能适应不同地区、不同收入阶层、不同消费习俗的不同消费者的不同需要。如果说同一性是计划经济的特点，那么差异性消费即是市场经济的内在要求。

    零售业态作为企业经营的形态和存在的方式，本身就是差异性的产生，不仅多种多样，而且还在不断地组合、创新和发展，呈现多样化、差异化、特色化的特征。不同的业态没有特色，它就没有竞争力，也就没有生命力，就可能被淘汰、被排斥，甚至退出市场舞台。几千年的商品交换史，二、三百年的近代零售业的发展史，还没有看到那一种业态已经消亡。虽然主体地位在变化，但它们仍以其独特的经营形式满足其相应的顾客群的需要，各业态之间构成了互补共存的关系。

    即使是统一业态之间实质上也存在着差异化经营的问题。连锁经营不是零售业的改革，而是一次流通革命，它是经营形式和管理模式的改革，其最大优点是统一性、规范性和同一性，模式经营便于翻版、克隆，可以迅速地扩展市场空间。但其最大的问题，也是过于模式，使丰富多彩、风格各一的零售业，变成“千店一面”，缺乏特色、缺乏差异。其实即使是同一连锁业态，同样存在着“大同小异”的趋势，必须把连锁的统一性与本地化经营有机地结合起来，因地制宜，因需而变，才能不断创新、不断发展。

差异，就是特色；差异，就是竞争力。重视差异化经营，不仅可以充分发挥零售业自身的特点，也是扩大销售，获取差异利润的有效途径。

“同而不和”，重复经营必然导致恶性竞争。我国不少城市大型百货的重复经营的品种多达95%以上，雷同经营不仅分散购买力，也导致争夺顾客而展开的恶性竞争，竞相降价，两败俱伤，效益下降，甚至关门倒闭。

《零售业的利润来自差异化经营》

 商业利润是多元化的综合利润，它是由转移利润、追加利润、级差利润和管理利润所构成的（详见黄国雄、曹厚昌《现代流通概论》第414页）。但从另一个意义上说，零售企业的利润可以分为三个层次，第一即社会平均利润，劳动者平均创造的价值；第二行业平均利润，商业职工平均创造的价值；第三零售企业特色经营创造的差异利润。

 同一性经营，只能获得社会和行业的平均利润，而差异性经营、有针对性的经营，形成自己的特色，不仅可以扩大销售数量、降低经营成本，而且还可以增加经营品种，扩大消费领域，成为消费品市场发展的新的增长点。

 差异性利润主要包括：第一、是信誉差异性所带来的企业利润，由于企业对捕捉市场信息的信息量和信息面不同，存在着较大的利润差异性。效益比较好的零售企业，大多数都能通过捕捉市场信息，寻找商机，利用供求的时间差，抢先进入市场，获取机会利润。而更多的企业却缺乏信息观念，看到别人获利以后，才一押而上，其结果却失去先机，连平均利润都无法获得，甚至导致亏损倒闭；第二、是管理差异性所带来的利润。管理出效益，管理是生产力。管理水平与差异，直接决定企业之间效益和收益。管理产生的利润，主要表现为经营要素的整合能力，产生1+1>2的经济效果；市场捕捉机会进行“投机”的能力，获得“投机”利润、企业节约能力而产生的剩余利润；第三、是经营差异性带来的经营利润。特色经营而扩大的顾客群形成的消费力，其创造和带来的利润，即为零售企业的差异性利润。

                        《差异性是城市商业集群形成的根本原因》

城市的商业集群，作为商业的形态，是城市的窗口和标志，不同的形志构成了一个城市的整体形象。“和而不同”，和谐是差异性的综合体，和谐是各自优势构成的结合体。和谐社会要以和谐的商业为基础，不同的功能、不同的业志、不同经营品种的企业，聚集在城市的某一空间，形成特定的商业集群，或者是商业中心，或者是商业广场，或者是步行街，它们以各自不同的主题和结构，优势互补构成整体态势，发挥群体效应，树立城市形象，对内产生凝聚力，对外产生辐射力，吸引周围地区（包括郊区、市外，甚至全国）的消费者，产生购买力的“盆地效应”。

商业集群的结构与分布，既表现一个城市内部商业形态之间的差别与特点，商业中心、商业街、交易市场、社区商业各有自己的卖点和消费群体，也体现城市与城市之间的区别。商业规模、结构和集聚程度，构成城市的竞争力，营造着城市的宜居环境。但不是“千城一面”的模式化结构，而表现为其差异性而产生的辐射和吸纳能力。城市之间商业差异性主要表现为：第一、商业总体规模、数量和经营要素的集聚程度；第二、城市商业的功能配套是否合理适用；第三、商业网点布局是否科学，层次是否清晰；第四、城市传统的优秀商业文化是否传承与发扬；第五、城市商品管理的道德取向、价值观念和服务水平，这些要素的状况都会直接影响城市整体运行的经济效果。

同一商业形态、不同的商业集群同样存在着差异性，这不仅表现在不同形态之间、区域定位、功能结构、销售卖点之间的不同，其地均效益、人均老效和营力水平的不同。即使是同一商业形态，同样是商品交易市场，同样是商业街，从硬件到软件、 从区域定位到交易条件，从经营理念到服务水平都存在着较大的差别，产生不同的经济效果。

               《既要遵循营销原理的同一性也要重视营销理念的差异性》

营销的同一性是指任何企业在经营中必须遵守的市场规律、商业惯例和营销原则，这是共同的，也是对企业的共同要求。营销原理的同一性、普遍性和雷同性。第一、营销理念是指零售企业在实施营销战略的指导思想和价值取向，是以人为本，还是以信兴业；是营利为先，还是立足于长期发展；是先做强还是先做大等等，不同企业有不同的选择，同一企业在不同发展阶段，它的价值取向也不一样，所产生的效果也有很大差别；第二、营销行为作为企业的生存条件和竞争手段，存在着更大的变故，不仅取决于企业的现有条件，还要取决于市场环境，特别要研究竞争对手的实力及其所采取的营销策略；第三、营销战略的制定和营销策略的实施，既是一个系统的工程，也是不断调整、不断变化的过程，必须因地制宜，因时而变，不能一刀切，不拘于一个模式，要显示企业之间的差异性，不同阶段、不同时期、不同商品的差异性。第四、价格政策是零售企业普遍采取的一种促销手段，但不是唯一手段，也不是万能的手段。靠降价、打折、优惠、返卷只是一种形式，而且作用是有限的，长期使用、无限制打折，只会产生一时轰动，却损害了企业的形象。价格促销也存在着差异，不同季节、不同商品采取价格政策也不一样。

         《扩大内需最终表现为对商品的消费经营商品的差异性形成各自发展空间》

     商品不仅品种繁多、规格花色多样，从宏观上说多达几百万种，而且随着科学的发展还在不断增加，从微观上说，一个品种不同规格、款式、花色，不同性别、不同年龄划分，也有几十、几百，甚至上千种。经营什么品种、，是综合经营，还是专门经营，采取什么的上平结构和组合，同样存在较大的差异性，直接影响其发展空间和经济效益：第一、业种与门类的差异性，不同的商品有不同的消费群体，企业的市场定位，首先要决定做什么？然后才有怎么做，以品种决定自己的卖点，显示企业的特色。即使在同一商业形态的集聚，同一业态同样也要突出自己的差别。在欧美大型购物中心中，之所以同时存在几个百货店，并不是重复经营。而都有自身的突出卖点、选择不同的主题，或突出男装、或突出女装，或以化妆品为主，或以五金家电为主，优势互补、商品分工，都有企业存在的天空；第二、品种的差异，不仅表现在经营商品范围大小的不同，还表现为商品组合的不同，大到大型百货、大卖场都不可能求多求全，都需要根据自身的区位、消费对象，进行科学的组合，突出自己的卖点。大到杂货铺，“杂”在根据周围居民的实际需要，进行有机的商品组合。大同小异是业态之间的差别，大同小异是同业态之间不同区位企业之间的差别，没有差别就没有自己机的卖点；第五、新品种的经营这是零售企业差异性经营的重要标志。科学技术不断进步，新产品不断出现，新产品进入市场有一个从导入到成长、成熟的过程，这个过程取决于企业的敏感度和敢予抢先的精神。经营新产品、形成新市场，实质上也是企业某求新的利润增长点。第四、商品档次的差异性是由消费档次的差异性决定的，档次越低利润越薄，但可以薄利多销；档次越高利润空间越大，但风险也越多。不同的定位有不同的特点，显示零售经营的差异性。