--中国人民大学商学院    黄国雄

    经过7年的复关谈判（1986-1993年），8年的入世磨合（1993-2001年），以及零售批发3-5年的过渡期，应该说从2006年起，中国流通领域完全进入WTO时代。既不存在后WTO时代的提法，更及有后过渡的时期。标志着中国零售业完全进入与国际接轨的新时期，一要尊重客观规律，按照市场经济原则办事；二要按照国际惯例运营，建立公平对等贸易伙伴关系；三要遵守WTO条款，履行义务、享受权利、 兑现承诺.这不仅要求中国零售业必须调整发展战略,适应“请进来，走出去”双向竞争的发展需要,而且要按照国际水平不断提高中国零售企业的管理水平和经营素质，营造舒适、宽松、竞争、有序的购物环境,为构建和谐社会创造前提条件.

    新时期,新任务,必须把握新趋势.WTO时代的中国零售业存在着以下特点和发展趋势.

《从重点引起，到全面开放》

    不分国别，世界重点零售集团加快进入中国，这不仅已进入中国市场的外资集团，加快调整发展战略，加快扩张步伐，2006年家乐新开店33家、沃尔玛新开店15家、麦德龙新开6家，以经营大型超市为主的11家外资零售企业新开店铺数量超过100家。在中国连锁百强中的比重已由2003年15.02%，上升到2006年的22.87%。同时，近一、二年进的外资企业，包括美国的百思买、英国的乐购、韩国的乐天、日本的永旺，泰国的中央洋行、意大利的克拉伊公司，等等，按照最惠国待遇，毫无障碍的进入中国零售市场，并呈现不断扩大的趋势.

    面对WTO时代，中国零售企业必须树立以下三个基本观念；第一。对外开放是我国制定的长期战略国策，是不可改变的世界潮流，是我们对世界贸易组织的承诺，要树立起长期开放的观念，学会开放式的经营，掌握开放式的管理；第二。对外开放就要实行最惠国待遇，对谁都要开放，谁进来都可以，不仅要准备应对更多的发展国家在中国开店，也要面对发展中的国家进入中国零售市场，平等对待，一视同仁，不搞歧视，没有特殊；第三。开放是全方位的，不仅仅是零售市场，还包括批发领域；不仅仅是商品，还包括服务；不仅仅是物流配送，还涉及加工、储存商业地产等，是全方位多领域的开放。

《从过份倾斜，转向国民待遇》

    不分内外，一律享受国民待遇。在WTO时代，在中国开店，不管是内资、外资、还是合资企业，都是中国的企业，都要实行国民待遇。在引资为“政绩”的传统思想指导下，不少地方政府对外资实行种种优惠政策，包括优化选址、优惠地价，电价、水费特殊照顾，租赁地价一降再降，甚至出现“十年免租”的做法，这在开放引资的初期都是可以理解的，但在今天，它是完全违背WTO国民待遇的原则.因此，要按国民待遇的原则：第一。逐步调整不合理的倾斜政策，实行所有企业一律平等、一样政策，国家已经在税收和土地使用费的政策上都做了新的规定，内外企业一律实行15%的所德税率，土地使用费平等交纳。地方政府规定的土政策也必须做相应的调查；第二。不再保护弱者，重在塑造公平竞争的市场环境。由于中国零售商业市场化进程较晚，实行过渡期，进行适当地培育和扶持是完全必要的，但过渡期结束以后，这种保护就碍于平等竞争。市场经济不相信眼泪，不同情弱者，企业必须在竞争中存在，在竞争中发展，政府的首要任务，在于营造公平竞争的市场环境；第三、对外开放，首先要对内开放，特别要对民营资本开放，不要重洋轻土、重外轻内，重国营轻民营。在中国民营零售企业刚刚兴起，底子薄、资金缺，规模小、人才缺，即使不给它特别的扶持，也要进行必要的保护，一视同仁，为它创造平等大竞争环境和存在的空间。

《从单向引资，向资本双向运作发展》

    零售企业开新店，不论是跨国经营，还是异地发展，实质上都是一种资本运作。在WTO时代，这种资本运作的模式和运作的方向，发生了重大的变化。首先，从单向引资，向对外投资，有进有出方向发展。在开放初期我们缺乏资金，是以引进资金为主，促进经济的发展。特别是经过近十年的高度发展，我国外汇储备已达1.3万亿美元,总体来说,资金不缺而且可以向外发展,开展境外投资.在引进外资,加快薄弱环节和重点项目发展的同时,政府也鼓励企业向外发展,近三年中国对外直接投资年均增长71.3%,2006年对外投资遍及160多个国家和地区,达到161亿美元.资本双向流动的格局已初步形成。其次，外资进入由单店开发转向收购并购。沃尔玛收到35%好又多的股权，百思买收购上海的三星电器，7-11收购广东的快克。这种通过对现有连锁企业的收购行为，将成为今后外资进入中国的主要形式，这不仅可以利用这些企业占有的区位优势进行成建制收购或大份额的控股，同时，也简化单独开店，土地审批带来的漫长而复杂的过程；第三。内资企业也通过资本运作，进入调整组合、并购、收购的发展时期，国美与永乐的合并，物美对美廉美的收购、华润对家世界超市的兼并，都说明了内资企业的做大，不仅采取“跑马圈地”、单店开发的模式，而进入资本运作达到做强做大的目的。第四、资本运作进入深层次的运作，改革初期实行的合资和合作经营，非逐步被外资所收购，变成单一外资企业，包括北京百盛购物中心原工艺美术公司所控制的股份，全部出售给对方。

                     《从一、二线城市向三、四线城市转移》

    全面开放的90年代，零售领域的合资合作主要集中在国家指定的五个特区、六大城市，1999年扩大省会、直辖市，开放多集中在一线、二线城市，开放的范围、投资的重点和投资比例、连锁经营范围都受严格的限制。随着加入世贸组织、保护期的结束，外资零售集团，不仅调整了班子、充实了力量，而且对中国零售市场开放的战略都做了重大的调整，包括投资领域、经营战略、发展重点都做了新的部署，主要表现在以下几个方面的变化：

第一、从一线城市（指最早开放的五个特区和六个城市）、二线城市（指99年扩大到省会、有战略意义的地、县市）扩展。特别是重视人口在20万人到50万人的中等城市发展。

第二、从沿海、东部发达地区，逐步向中西部、内地渗透，优先选择有战略意义的经济强市（县），有重点的布局，严重冲击中小城市中小型连锁企业的发展，使中小型的商业企业面临更大的压力。

第三、从百货业态进入开始，发展到大卖场、便利店和专门店。在不少大城市开设的大卖场、大型超市占一定比例以后，目前向大型购物中心延伸，几乎涉及所有的业态。

第四、从零售业合资开始，重点转向批发和其他商业服务业，目前外资申请批发项目的数量数倍于零售企业，特别是汽车、咨询等行业已成为外资投资的热点和重点。

第五、从单点开发转向重点收购、并购。2006年全国共批准外资并购项目达1300多个，同比增长25%，并且呈现三大趋势，一是以股权并购为主，或全额收购、或注入资金控股，或直接收购合作对方股份，达到全额控股目的；二是以非国有企业为主、特别通过出资收购民营企业，阻力小、程序简单，易于得手；三是以服务业为主。

第六、从高端向中低端渗透。外资品牌在发展高端市场的同时，也向中低端市场渗透，重在扩大知名度，提高市场占有率。如化妆品市场，外资不少品牌已在高端市场占有绝对优势，同时，它们通过收购类似大宝这种国内中端品牌，达到抡摊国内二、三市场的目的。

                              《从机会转向风险》

    中国商业地产开放已进入快速发展时期，同时也有发展的机会转向风险的阶段，面临着机会与风险的双重考验。据国家有关部门统计，2001—2006年全国商业有房投资，六年平均增幅为26.5%，进入高速发展期，2006年虽有所回落，但投资总额仍到达2345.38亿元，增幅仍高达17.3%。北京增幅高达100.1％，上海为51.1％。实际上，2006年全国商业营业用房开工面积达2.35亿平方米，平均每个城市开工面积都达35万平方米以上，竣工面积为5900.6万平方米，销售面积4199.73万平方米，空置率呈上升趋势，仅2006年上半年，全国商业营业用房空置面积为2878万平方米，比上年上升21%，比住宅面积空置率高出18个百分点。这标志着中国商业地产进入一个机会与风险并存的阶段，总量接近饱和，结构严重失衡，泡沫凸现，潜存风险上升。

第一、商业地产发展是流通产业发展的客观要求，不能脱离实际需要，GDP增幅在十个百分点左右，社会消费品零售总额保持13－14％的水平，而商业地产发展成倍大于上述两个指数，意味着它的发展不是建立在经济发展、需求扩大的基础上，所以导致闲置率不断上升。

第二、商业地产是一个广泛的概念，涉及到流通领域的方方面面，不仅仅是零售、更不仅仅是大型百货或购物中心，包括批发、加工、仓储、流通等环节，以及与其相配套的流通基础设施。而开发商的目标只集中在零售领域、只集中在购物中心等营业用房上，必须出现结构失衡，有场无市、有市无业，出租率低、赢利面小的情况产生。

第三、商业地产开发存在着越来越多、越来越大、越来越洋的倾向，特别是不少城市掀起了建购物中心的热潮，有条件上、没条件的也争着上，据有关部门对40个城市的统计，每年新增规模不一的购物中心达80多座。

第四、购物中心过度开发，主要是政府主导，管理失控，多方插手，一挤而上。其主要原因是：（1）地方政府的政绩工程，都热衷于全国第一、亚洲首创、世界一流。据福布斯统计，世界十大购物中心，亚洲占8个，其中中国有4个。（2）房地产商开发重点转移，或直接介入购建大型的购物中心，或以建房名义任意扩大商业用房。（3）外资以不同形式介入，据上海统计大型购物中心投资约占35％的比例。（4）零售企业向上延伸，不仅自建，甚至用大量资金开发商用地。（5）其他产业出于资金流量考虑，也纷纷进入。

                                      ----中国连锁商业发展的经验教训

                                                    中国人民大学商学院黄国雄

    中国连锁商业发展走过15个年头,在振荡、调整、组合中，开始走向成熟,从盲目扩张到有规划的推进,从跑马圈地转向重点发展,从求规模、求速度转向求效益、求提高。国际零售巨头沃尔玛调整在中国发展战略，实施区域发展，把中国市场分为华北、华南、华东、华西，制定不同区域的发展战略。全国连锁商业老大---上海百联集团，放弃珠三角，出击京津冀，缩小外省网点，集中经营中国第一城市群----长三角。这些都是明智的选择，经验的总结，都是走向成熟的表现，是中国的国情所决定。

                    《没有规模，就没有连锁；没有效益，连锁只是形式》

    连锁经营作为零售业的一次革命，其实质就是以连锁为架构，把点多面广、分散经营的零售网点，串成线、结成网，形成面，实现规模经营，达到最大限度地降低成本，减少费用，低价竞争，受益群众，以提高市场竞争力。统一经营、统一管理、统一形象、统一采购、统一配送......,不管多少统一，都是为了一个目标以规模经营，达到实现规模经营，以低于社会成本经营获得正常的商业利润。规模服从效益，规模服务效益，规模产生效益，但规模不等于效益。目前中国连锁百强以1%左右的净利润要支撑着25-30%的规模扩张，第一它意味着规模与效益不同步，效益的提高存在着巨大的潜力和发展空间，不能单一地追求规模，要在效益上下功夫，研究规模与效益的同步性；第二它意味着危机的潜伏，泡沫凸现，没有效益支持的规模，是危险的规模，普尔斯马特失败、家世界的消失，不能不是一个教训；第三它意味着缺乏原始的商业资本积累，没有金融体系的支持，仅靠现金收入的滚动，仅靠无限期地占压供应商货款的支撑，难以持久的，一旦资金链的断裂，必然导致全线崩溃；第四它意味着连锁商业的发展必须坚持又好又快，以做强为主，才能得到稳定、持续、健康地发展。开创初期，为了占据黄金地段、有利区域，推行“跑马圈地”战略是可以理解的，也是必然的过程。但到一定阶段，就必须改变发展战略。快不一定好，只有好，才能发展更快。快字当先，只求速度，忽视效益，只求数量不求质量，又能快到多久？走得多远？第五它意味着中国连锁商业发展进入一个新的阶段，必须实现战略性转变，以发展速度为主，转向以提高效益为中心，在调整中提高，在规模中发展，以全国发展为目标。转向立足于区域发展，实施区域发展战略。

                            《实施区域发展 这是国情所决定的；

                                   立足区域，才能真正实现规模经济》

    事实证明，许多连锁企业已经作出战略性的转移，并取得初步成效。据有关部门统计，2005年，区域性企业销售增长39%，比上年提高9个百分点，而跨地区企业只增长16%，下降26个百分点。门店数区域企业增长30%，跨地区企业增长22%，下降19个百分点。销售和门店数区域企业比跨区域企业分别提高23个和8个百分点。同时，大量资料可以证明，第一跨地区经营成本高于区域内经营成本，主要原因跨区域需要付出更多的管理成本、寻租成本和摩擦成本；第二跨地区的网点倒闭率高于本地区的网点倒闭率，这是因为异地经营无法及时掌握情况，及时进行控制，风险较大；第三跨地区经营赢利能力低于本地区赢利能力，无法实现统一配送，导致物流费用上升；第四跨区域经营管理层人员流动性相对较大，本地外派阻力大，直接吸收当地人员，培训任务重，衔接有一个过程。吸收外地管理人员比重大，相对的流动性也大。

立足本地发展，这是国情所决定。

--是我国经济虽然发展很快，但底子薄，基础差，流通基础设施跟不上，与发达国家相比存在着相当大的差距，无法实现统一采购、统一配送，只能就近采购、就近配送，才能实现规模经济；

--是中国市场广阔，但区域性强，在中西部之间、城乡之间、民族之间存在着较大差别，区域性特点较为显著，区域连锁能更好地实施本土化战略，适应不同地区、不同消费者的不同需要；

--是全国市场虽然基本统一，但区域分隔、部门封锁现象较为严重，出于地区保护主义和引资为政绩的政治体制，使外地资本、民营企业跨地区发展带来种种阻力。不仅内资和外资存在的不平等待遇，甚至外地资本、特别是民营资本进入还会受到歧视；

--是全国虽然出现一批可以进入500强、具有较强实力的企业，但与零售市场需要相配套的快捷消费品除了少数领头食品、方便面外，都是小型企业生产的，无法支撑大型连锁商业的发展，形成跨区域配送，只能实行就地生产、就地加工、就地配送、就地销售。

--是改革开放以来，在法制建设虽有较大的进展，但一个系统、成熟、完善的商法尚未形成，部门分隔、地方封锁、行政干预，加上不正之风，都在不同程度上制约建立跨地区、全国性的连锁集团。

                     《做足区域市场，发挥区域优势；

                                   没有战术上优势，谈不上战略上发展》

    区域市场是全国市场的基础，只有做足、做实、做出成效的区域市场，才能为跨地区发展、全国开拓奠定坚实的基础。没有品牌、没有雄厚的资金，没有成熟的管理经验，就难以在外地立足，更谈不上国际市场的布局，即使勉强出去，其结果也是杀翎而归。

    区域市场是一个很有潜力的市场，它不仅有城市市场，还有集镇和广大农村市场；不仅有巨大的现实市场，还有无限潜在市场；不仅有商品市场，还有日益旺盛、大幅增长的餐饮、商业生活服务市场。它既关系到一个连锁企业，在一个地区的市场占有率，也关系到确立这一市场主导地位，在一定程度上可以抑制或制约外来资本（包括外资和外地资本）的无限扩张。不少连锁企业不是脚踏实地，而是眼睛向外，在当地市场占有率不到1%，就急于向外扩张，到处布点，县级市跨地区发展，地级市向全省扩张，省级市却做全国性大文章，其结果没有几个是成功的。

    区域发展是指根据企业实力状况，一般情况下，以省级市、地级市或县级市为中心，及其周边地区为基础，不受行政区划限制，以看得见、管得着、配得上为原则而形成的，具有一定规模的连锁网络。

一立足区域，可以充分发挥连锁经营规模 的功能，实现统一采购、统一配送的降低经营成本的目的。同时，又要以降低费用为原则，不要过分强调自采率和自配率。对于品牌货、紧俏货和利润空间较大又适合统一配送的快速消费品，尽可能提高自采比例，实行统一配送。对于大型百货、大，大卖场应可能利用当地资源，实现引厂进店、出租柜台形式，扩大厂商、供应商直接供货比例。

二立足区域，能更好地贴近生活，实施本土化经营。一个区域连锁，不搞千篇一律，既突出区域特点，体现地方消费特色。针对本地区经验机发展水平、职业构成、消费习惯，确定自己的业态选择、商品结构和经营方式。同时，对区域的门点，也要实现“大同小异”，允许不同门点、不同区段，经营一些针对特需消费群体的商品和服务形式。

三立足区域，有利于资源共享，节约成本。经营资源包括管理能力、信息互动、人才统筹、营销共办，可以充分发挥经营要素的优势，达到资源共享的目的。

四立足区域，多元发展，占领区域市场的制高点。零售连锁经营可以选择单一业态，集中优势逐步做大，但在区域发展、立足区域为王，要选择有主有从、合理的网点布局。一般是推行以大卖场或百货店为主导，以超市为基础，合理布局，形成地方优势。

五立足区域，熟悉市场，熟悉周围环境，熟悉生活，可以降低寻租成本和摩擦主力，树立形象，优势经营。

                        《大型连锁集团，同样面临着区域化经营，

                                      这是发展需要，这是创新的要求》

    一批具有相当规模和知名度的连锁集团崛起，标志着中国零售企业的发展进入一个新的历史时期。大型连锁企业组织规模扩大、市场领域延伸，实现全国性经营，发展的速度是前所未有的。但必须看到，对多数连锁企业来说（包括不少外资、台资企业）存在着有规模缺效益、有规模不经济，甚至有的企业发展十年还处亏损状态。对他们来说，同样存在企业的组织形态、管理模式、网点布局的改革和创新。如何实施区域化经营，在局部地区如珠三角、长三角、环渤海地区，以及分片实现供应链管理、价格链运作，这是大型连锁集团进一步发展的需要，也是不可逆转的趋势。松下集团2001年亏损4310亿日元，2002年开始，废除以商品分类的事业部制，划分区域负责，加上其他改革，克服了细长的管理链和分数资源而造成的大量浪费，当年亏损降至194.5亿日元，2003年开始转盈，当年盈利1955亿日元。沃尔玛今年开始实现分片管理，集中开发和巩固以深圳配送中心为主导的珠三角区域，同时建立北方配送中心，扩大对京津冀市场的占领，实际上都在实施区域化战略。

    对于大型连锁企业来说，推进区域化战略，以区域规模、区域效益、区域形象为基础，推进全国发展，以强促大，以大带强，同样有其现实的意义。

第一有利于区域资源的整合。现在不少连锁集团都实行事业部管理，有多少种业态就设立多少事业管理部，条条延伸、垂直负责，到一个地区就会产生力量分散，资源难以共享。通过实现区域性管理，可以集中各业态的优势，统一管理、统一营销、统一形象，资源共享、人才互动，缩小管理链，有利于降低成本。

第二有利于实现区域规模经济，大型的跨地区或全国性连锁企业，目前还不可能实现全球话或全国性的统一采购、统一配送，发挥连锁经济的规模效应。立足区域，统一区域统一采购、统一配送，可以达到区域规模经济的效果。通过区域性规模才能促进全国性规模经济的形成。

第三有利于实现本土化战略。零售企业是一个区域性很强的行业，由于国家地域广阔，情况复杂差别大，一个大型连锁企业难以推行全面的本土化战略，容易或千篇一律、或顾此失彼，脱离实际，只有通过区域总部，针对不同地区的特点，确定不同的本土化内容和形式，以实现本土化经营。

第四有利于降低管理成本，提高管理效率。大企业容易产生大企业病，管理链过长，机构重复、人浮于事。通过区域化经营，由区域总部负责，根号局业务需要，因地制宜，因事定人，统筹管理，提高工作效率，降低管理成本。

第五有利于实施人才本土化战略。大型连锁公司需要大量的管理干部和从业人员，不可能全部由总部统一招聘、统一培养、统一分配。除核心管理层外，都应该下放区域总部管理，实施人才本土化。这样不仅可以降低成本，同时，利用他们熟悉人情风俗，更有效地实现本土化经营。

                           《立足区域发展  并非万全之策

                                      关键在于制定科学的发展战略》

    立足区域发展，并非万全之策，地方中小连锁企业倒闭的也不在少数，个别跨区域发展的连锁公司同样有成功的实例，优势是相对的，条件是客观的，关键在于主观的努力，在于经营者的素质和管理水平，在于能否制定反映市场规律的科学的发展战略。

    实施区域发展战略，是依据零售经营特点和商业群效应的原理而提出的，无论是单一的门店、还是单一的业态，都无法满足多层次、多元化的消费需求，也就无法形成规模效应，对内产生内聚力，达到降低成本、提高效益的目标，对外产生辐射力，树立形象，吸引更多消费群体，提高企业的市场竞争力。

    发展区域市场，还要制定针对当地的市情、商情和民情，制定科学的、可持续发展的战略措施，以下提出几点做法，可供参考。它是现有区域连锁企业的成功做法和实践的成果，也是对他们经验的总结和升华。

第一、构建1+1的百货经营模式，城市商业结构一般是，以大型百货为主导，以各种超市为主体，以商业街、交易市场为特色。允许大量街道商业（夫妻店、连家店、小杂货铺）大量存在而形成的多层次的商业结构。立足区域，应该占领城市的制高点---大型百货或大卖场，并实现1+1的经营战略。百货店不求多、不求全，经营几大类商品，做到大而专、专而全、全而特，实现主题、突出特色。同时，附设一个中小型超市，做到资源共享、人气互动，“超市保必须低价引客流”，互补效应，达到共赢的目的。

第二、构建1+1的连锁发展模式，即重视建立一个旗舰店，通过它树立形象，树立模式，带动和促进若干个网点。旗舰店的作用是无形资产，是实在又形象的模式，通过它去克隆和复制，达到带动一片的效果，它是从1到无数的开始，有了这个一，就会不断地出现10、100、1000、10000。因此，要用80%的精力，培植和扶持旗舰店的发展，再用20%的力量进行推广和普及。

第三、构建1+1模式的城市优势。用一个百货或大卖场，发展若干个超市或便民店，实现资源共享、信息互动、人力通用、管理统一的优势，占据城市的黄金地段和优势区段，足以使外来力量感到威慑或止步。

第四、构建1+1模式的区域网络。以一个中心城市为重点，向周围城乡扩张，形成一带几的模式，建成网、结成面，产生规模效应，达到统一管理、统一配送的目的，以优惠的价格形成区域连锁经营的龙头。

第五、构建1+1模式的向外扩张的模式。沃尔玛从农村起步走向城市，从小城市走向全国，走出国门，成为世界零售也巨头的经验值得学习和借鉴。中国连锁业的发展，立足区域，建立巩固的根据地，然后以旗舰店引路，集群推进上午形式，发展一地，巩固一地，逐步做大做强。

     全面开放初期，零售领域的合资合作主要集中在国家指定的五个特区、六大城市。1999年扩大到省会直辖市，开放的范围、外资所占的比例、连锁经营的范围，都受到严格限制，对内资企业的影响还是有限的。随着保护期的结束，进入WTO时代，包括沃尔玛、家乐福、麦得龙、百安居等，不仅调整了班子，充实了力量，重新制定或修改在华的战略。而使后来进入的美国的百思买、英国的乐购、韩国的乐天、泰国的中央洋行，以及日本的永旺，发展的战略都进行新的调整。从投资方面、投资方式和经营策略等方面发生了以下及格变化：

第一、从一线、二线开放城市，向三线、四线城市转移，重视对地级市场的开发，扩大其布点范围；

第二、从沿海、东部地区，向内地、中西部地区发展，优先选择有战略意义的、经济强市（强县），严重冲出区域为王的中心型连锁企业的发展；

第三、从开始以百货业态的介入，发展到大型超市、便利店、专门店，目前又掀起外资对大型百货和购物中心的进驻；

第四、从零售业合资开始，把重点转向批发领域，目前外资申请批发的项目数倍于零售企业，特别是汽车、汽油等行业已成为外企投资的热点；

第五、从单点开业转向重点在于收购、并购。2006年全国共批准外资并购项目达1300多个，同比增长25%，呈三大趋势：一以股权并购为主，二是以非国有企业为主，三是以服务业为主。

第六、外资品牌在发展高端市场的同时，向低端市场渗透，重在提高市场的占有率。如化妆品市场，外资品牌已在高端市场占有绝对优势同时，都通过收购大宝公司，抢滩国内二、三级市场。

     其结果，使内资企业，特别是中小城市、中小商业面临着更大的压力和挑战。

     中国商业地产已进入快速发展时期，据国家统计局统计，2001年—2006年六年平均增幅为26.5%。2006年增幅虽有所回落，但投资总额仍达2345.38亿元，比上年增加17.3%。而且有些地方却大幅度上升，受奥运会影响北京商业用房投资增长高达100.1%，上海为51.1%。实际上，2006年全国商业营业用房开工面积达2.35亿平方米，竣工面积为4199.73万平方米。在扩大商业营业面积供给增加同时，空置率也在上升，仅2006年上半年，全国商业营业面积高达2878万平方米，较去年同期增加21%，比商品房空置率高出18%。这意味着中国商业地产已进入机会与风险并存的时期，受着双重考验。

商业地产发展存在的风险主要表现为：

第一、商业产是一个广泛的概念，既包括零售营业用地，也表现为批发用地；既包括公寓，也包括各种写字楼；还包括仓库、加工以及流通基础设施的建设。而实上，许多开发商只主义零售商业用房的建设，造成结构失衡，闲置率不断上

第二、在零售商业地上又过分集中对购物中心的开发，有条件上，没条件的也一拥而上，在全国掀起一个不大不小的购物中心，据有关部门统计40余座城市，每年新增80多家购物中心，导致不少购物中心有场无市、有商无业；

第三、购物中心过度开发，主要是政府主导多方插手，宏观失控，泡沫凸现。目前热衷于购物中心建设的，

主要是（1）政府的政绩工程；

      （2）房地产商开发重点转移；

      （3）外资介入；

      （4）零售商自发介入；

      （5）其他产业扩大经营；

第四、盲目求大，存在着越来越大的倾向，据今年福布斯统计，世界十大购物中心，有八个在亚洲，其中中国占四个，面积由二、三十万平米，发展到四、五十万平米，甚至更大，争亚洲第一、世界一流。

                                       构建多元化的农村市场体系

                                                     ——中国人民大学商学院黄国雄

    没有交换就没有市场经济，没有交换农村经济发展就没有基础，新农村建设也就成为一句空话。新农村建设是党和国家提出的长期的战略任务。新农村建设靠什么？靠国家支持，靠加大财政收入，靠营造一个宽松的外部环境，但根本的力量要靠发展生产，靠农民自生的内在力量。任何外在力量都是有限的、临时的，只有内在的力量，只有靠农民自身的努力和农业生产的发展，“三农”问题才能获得根本解决。而当前最现实、最迫切的任务就是要构筑城乡互动、商品双向流动、多层次、多主体、多元化的市场体系，为农业生产发展、农民生活改善创造必要的条件。

               《差别性是中国农村市场的基本特点

                          多元化才是中国农村市场的根本出路》

    发展中国农村市场，必须研究和把握中国农村市场的特点，这是一个既不同于发达国家，又区别于发展中国的既庞大又复杂的市场。这个市场体系的建设不能采取单一的模式，不能依靠外来的力量，也不是某一经济形式、某一部门所能承担的，必须以系统的观念、整体的高度、发展的思维进行重新认识和把握。

第一、中国农村市场的基础性。中国农村市场是中国市场的基础，这一现象在中国相当长的时期是不会改变的。这个基础性不仅是农业人口多，城市化是一个漫长的过程，而且中国的国情决定了我国城市化发展不可能让农村人口向城市大量集聚，使城市规模不断膨胀，而主要是通过多种形式，就地转化、就近消化。同时中国城市农产品90%左右由农村提供，1/3社会消费品由农村承担，几乎百分百的农业生产资料销往农村，这些基础性的作用不可能在短期消失，中国农村市场基础性的战略地位不是短期可以改变的。

第二、中国农村市场的差异性。中国农村市场区域广阔，不仅存在着消费习惯、民族风俗不同，还存在着发展不平衡而带来的产业结构和收入之间的差别，主要表现为地区之间的差别（城市与农村、东部与西部、郊区与农村）、不同群体的收入差别，呈现出农村市场的差异性、多样性和复杂性。

第三、中国农村市场的改革性。改革开放以来，农村市场已经发生重大变化，各类专业市场、小商品交易市场和专业批发市场，以农村专业化生产为依托应运而生，并打破区域和行业限制，成为遍布全国城乡的市场体系。但是改革的任务还非常繁重，渠道不畅、食品安全、农资“三假”现象还非常严重，一个多层次、多领域、多主体的流通网络尚未形成，改革任务相当艰巨 。

第四、中国农村市场的潜在性。中国农村市场不仅存在着显在的市场，无限商机，以八亿农民为对象，形成多层次、差异化、多样化的商品和服务市场，而且处于改革发展的中国农村，释放的生产力随着政府各项扶持政策的落实，城乡收入差距将进一步缩小，消费领域进一步扩大，2006年农村市场和社会消费零售额增长12.6%，比2005年加快1.1个百分点，城乡市场增长速度差距缩小到1.7个百分点，具有广阔发展前景的市场。

                   《解决农村市场问题要以农民为主体》

    长期以来，中国农村市场既存在买难，也存在卖难，并不断交替形式出现，究其根本原因，在于面对如此庞大而复什的市场，既不能由政府统筹，也不可由城里人包办，不能采取包办式、替代式或注入式的方法。事实证明统购统销那是在粮食短缺下的无奈措施，工业品下乡那是搞的是一种运动式的促销，而供销合作社农村网点的兴衰，也说明了包办代替不是最佳的选择。

    农村市场发展的根本出路，在于引导农民进入流通，参与经营，立足农村，自我服务，既从事日用消费品的供应和商业服务，也从事农产品的购销活动，并逐步实现这一主体经营的规模化、股份化和产业化，构建一个以农民为主体的农村市场体系，这样

第一、可以促进农村产业结构的调整，促使劳动力向第三产业转移，减少农业人口的比例，走出一条符合中国国情的城市化道路。发达国家一般都采取农业人口向城市大转移的形式，完成城市化进程，而中国农业人口众多，城市资源有限，只能走就地转移、就地消化，重在发展集镇经济，重在农村自行消化，实现农村产业结构的调整，避免城市人口过分膨胀，走出一条中国式的城市化道路。

第二、以农民为主体，通过多种形式、多条渠道，组织农产品进城、工业品下乡，建立城乡互动、双向流通的市场体系。以筹建“双百工程”的农产品批发市场和农产品流通企业为主导，以各类专业市场为平台，建立各类农产品产销协会，以产品为纽带，以市场为目标，结成指导生产、推广技术、协调关系、连结市场、组织销售的产供销的利益共同体，就可以最大限度地调动农民的力量，实现自我服务，完善农村市场体系的目的。

第三、通过农民自我组织、自我经营、自我服务的形式，可以最大限度降低商品流通成本，实现商业资本的原始积累，扩大对农村乡镇企业和农业生产的投资。外来企业无限制、无选择地在农村开设网点，必然加大投资成本，增加经营费用，不仅使这些企业无利可益，即使开业初期得到国家资金的支持，但也难以长期坚持下去。农民自己开店，利用现有的夫妻店、连家铺、村头点，不仅可以因陋就俭，投资少，节省大量费用。

第四、以农民为主、以村为本，结合新农村建设，完善农村商业网点，引导农民发展农村当前迫切需要的商业服务业、信息咨询业、金融保险业，以及教育、医疗、文化等多种形式的现代服务业，对于丰富农民生活、提高农民的生活质量，构建和谐社会，都会产生积极的推动作用。

                     《以农村集镇为结点构建农村社区商业中心》

    2005年国务院在《在关于促进流通业发展的若干意见》中明确指出：“支持发展社区商业网点，逐步形成门类齐全、便民利民的城市社区服务网络。”同时，又在《关于加强和改进社区服务工作的意见》中强调，加强社区商业和服务工作是“提高居民生活质量、扩大就业、化解社会矛盾、促进和谐社会建设”的重要举措。城市社区商业中心作为城市商业的基础，作为营造宜居环境的重要内容，已在全国各大城市启动，纳入城市商业网点规划，作为一项城市建设的重要任务，摆上了议事日程，已见成效。国务院的指示精神，不仅有力促进城市社区商业的发展，同样，也适合农村社区商业的建设。

    中国社会的进步，不以城市发展水平为标准，而是以农村富裕程度为底线，只有中国农民富了，中国才能真正进入发达国家的行列。同样的，中国流通现代化水平、中国统一市场的建立，不取决于城市流通业的发展，而取决于农村市场的建设，两个市场协调和统一。随着经济的发展，我们不仅需要重视城市社区商业的发展，结合新农村的建设，同样也要把建设和发展农村社区商业提到议事日程上来，先在有条件的地区试点，然后分步骤、分地区逐步推广。

第一、以区乡行政所在地、农村集镇、专业市场和大型集市贸易为依托，有计划、有重点地结合新农村建设，构筑乡村社区商业中心，使它成为城乡经济结合部和农村市场网络连结的枢纽，并逐步建设成为县城以下区域性的经济中心，促进乡镇企业的发展，成为农村第二产业产销的集散地。

第二、乡村社区商业中心可分为四种类型，实行分类指导。一种是经济比较发达地区，如珠三角、长三角、大城市的城乡结合部，已经实现或即将实现城市化目标的地区，完全可以纳入城市商业网点规划，按城市社区商业统一建造；一种是处于交通要道，连接多个乡村的区域中心，可以象城市邻里社区中心一样，优先规划发展；一种是以专业市场或大型集市贸易为依托的商品集散地，首先建设以服务于商品物流配送、交易机能而形成的服务配套设施；一种是百乡所在地，可以根据现有状况和未来发展条件，有重点地选择，促进农村社区商业中心的完善。

第三、乡村社区商业中心，以功能配套超市为重点，以中小型百货或综合超市为主导，设立相应的农产品收购站、农业生产资料供应点，配以餐饮、维修、书店、照相、立法等服务项目。乡村社区商业的服务功能几乎覆盖农村生产和生活所有的消费领域，提供基本需要和基本服务。随着生产的发展和农民收入水平的提高，服务项目、功能配套、商品档次将逐步完善。

第四、利用乡村社区商业中心，集聚农村的加工业，包括农副产品为原料的食品，农产品加工或深加工，以及其他乡镇企业，发挥集成效应，不仅可以吸纳更多农业人口，提高和扩大二产比例，也可以节约生产成本增加农民的收入。

第五、在乡村社区商业中心可以举办各种福利事业，包括养老院、福利院、幼稚园、拖儿所等，以及在条件允许的条件举办寄宿型的中小学，解决留守儿童的教育问题。

第六、有条件的地区，可以通过社会集资、政府专项拨款，筹建一批乡村廉价出租房、经济适用房或福利房，集中解决一批农村无房户或已在乡村商业中心从事商业服务业的农业人口困难户。

            《“农家店”是示范工程  不是网点工程重在构建商品流通的平台》

   “万村千家农家店”是一项利在农民、功在社会，具有战略意义的工程，是实现农村市场体系建设的示范工程。它的意义不在于求数量、争速度，在农村能建多少点，它的意义也不在于政府能有多大投入，实施农村市场的网点工程。它的意义在于它是示范工程，为农村网点的发展提供标准化、示范化和规范化的样板，展示了农村市场发展的前景和美好的未来。

第一、通过“工程”的实施和推进，引起各级政府和有关部门对农村市场建设的重视，把农村市场建设纳入新农村建设的重要内容，克服长期以来存在的重城市商业轻农村商业的错误倾向，象抓城市商业网点规划一样，重视农村商业网点的建设，促进和建立全国城乡一体化的市场体系。以城市为中心，以农村市场为基础，通过“工程的连接，协调城乡市场的同步发展，加快我国城市化进程。

第二、“万村千家农家店”是一项示范工程，通过规范“农家店”的形象和管理模式，树立形象，明确样板，既预示着农村网点的发展未来，同样也为加盟店树立信心，吸收更多有条件的夫妻店、连家铺和个体户加盟连锁，提高和规范现有农村网点的经营素质和管理水平，促进农村现代销售网点的形成。“农家店”的示范作用大于本身经营所创造的业绩。

第三、“农家店”发挥建设农村市场体系中的骨干作用，成为农产品进城、工业品下乡的连接点，发挥集聚和分散的双重作用，把它当做一个平台，把工业品通过分散、再分散的形式，为农村各网点直接送货上门，同时兼有农产品的收购的职能。

第四、万村千家农家店”是构建农村信息平台，为农业生产提供市场信息、为农村销售网点提供商品信息。应用现代电子技术面向农村专业户、面向乡镇企业、面向农产品专业产销协会，沟通城乡市场动态，及时掌握农村购销动向，更好地指导农村生产和农民消费。

第五、“农家店”建设要因地制宜，分类指导，促进“工程”的顺利实施。由于中国农村发展不平衡，情况复杂，需求不一，应分类指导，逐步推广，切忌“一刀切”、“一阵风”，一拥而上。在经济发达地区和城郊结合部，“农家店”可以开到村和乡，以及农民居住较为集中的居民点；在经济相对欠发达的地区，应以集镇和较大乡村为主，重在示范，重在推广，重在服务。千万不能搞拉网式地推进。

         《政府引导，企业参与，连锁架构配送优化，构建城乡一体化的市场体系》

    社会主义市场经济条件下全国统一市场的建立，不仅要促进内贸市场的一体化，实现国内市场运行与国际接轨，加快对外开发的步伐。而且更为重要的是要实现城乡市场一体化，建立和完善全国统一市场体系。城乡一体化的总体要求，是要改变城乡市场分割，农村市场处于封闭、落后的状态，要求打破单向流通的市场格局，建立一个城乡一体、产销互动，开放、畅通、竞争、有序的流通网络。城乡市场一体化是经济发展的必然趋势，是构建全国统一市场的内在要求。

    实现城乡市场一体化的重点，在于加快农村市场体系的建设，构建和建立纵横交错、四通八达、畅通无阻的市场体系。农村市场体系的建设是一项系统工程，是一项经过长期努力才能实现的任务，要以政府支持、企业参与、连锁架构，配送优先、多方配合，才能逐步实现的。

第一、加大政府的支持力度，改变政府支持的重点。在“工程”启动初期，鉴于中国零售企业缺乏原始资本，资金不足是普遍现象，开业初期需要政府支持，给予适当补助，进行贴息优惠贷款，都是非常必要的，今后对于新的农家店的建设还应该支持下去。但长期的维持，要靠经营，靠自身的生存能力。而作为一项“工程”政府要把它列入新农村建设的重要内容，统一规划，重在农村基础设施建设，加大投入力度。

第二、引导企业参与，成为农村商品市场的主导力量。一是组织有实力的连锁公司，下伸网点，构建农家店连锁网络体系，统一经营、统一管理、统一采购、统一配送，最大限度降低成本；二是建立现代物流配送体系，面向农村，服务农村，直接送货上门肩负传统三级批发的任务；三是应用电子技术设备，面向农村专业户和销售网点，建立互动的信息网络，指导生产，引导消费。

第三、要营造宽松的消费环境，彻底解决农民税费、医疗和教育费用等问题，解决农民消费的后顾之忧。同时要扩大农村公共产品、公用设施的投资，增加电力、道路设施的建设，改善农村商品流通体系，建立一个快速、便捷、低耗、高效的农村商品流通渠道。

                                       是扩大内需的根本途径

                                                        ----中国人民大学商学院黄国雄

     我国已初步完成从温饱型社会向小康型社会过渡，一方面广大群众拥有相当于一年GDP总量的资产（货币）拥有量，另一方面我国消费率不及50%，低世界平均消费率的十几个百分点。其根本原因在于：第一、商品的供给结构落后于消费需求结构，产品过剩大量地表现在基本生活消费品，而小康社会的商品结构没有得到及时调整，该有的都有了，想有的却来不及生产；第二、基本生活消费品需求弹性小，没有太大的增幅空间，却有一个消费极限，恩格尔系数随着生活水平的提高，呈下降趋势。一般衣着和生活用品，对大多数人来说也是大同小异，表现为消费的趋同性、需求的同一性；第三、在商品短缺的条件下，主要通过统一分配、定量供应的方式，达到“合理”分配来满足广大群众的基本需要。同样的商品、同样标准，甚至在同一个商店购买，导致整个市场呈现为“商品无档次、经营无特色、购物无环境”、消费同一性是普遍的现象；第四、在市场经济的条件下，商品丰富，品种增多，市场活跃，购买自由，广大消费者不仅有权选择，而且也有一定购买力作支撑，形成多层次、多形式和多结构的消费模式；第五、同一性消费品解决基本需求，量上不可能大幅度增加，质上有一定的调整，扩大销售总量有限，但不是扩大内需的根本途径，关键在于通过扩大差异性供应，开拓新的消费领域，才能达到启动市场、扩大内需的目的。

只有差异性的经营，形成各自的特色，开拓更广阔的消费空间，达到引导消费、扩大内需的目的。因此，扩大内需的根本出路，不在于一般商品，满足一般的需求，提供一般的服务，而在于实施差异性发展战略，寻找市场空白、开拓新的市场，利缴消费，扩大投入，以推动经济的发展。

                           《差异性是零售业经营的基本特点》

    供给是为了需求，供给解决需求。由于消费的差异性决定了供给的差异性，从而也就决定零售经营的差异性。只有进行差异性经营，才能适应不同地区、不同收入阶层、不同消费习俗的不同消费者的不同需要。如果说同一性是计划经济的特点，那么差异性消费即是市场经济的内在要求。

    零售业态作为企业经营的形态和存在的方式，本身就是差异性的产生，不仅多种多样，而且还在不断地组合、创新和发展，呈现多样化、差异化、特色化的特征。不同的业态没有特色，它就没有竞争力，也就没有生命力，就可能被淘汰、被排斥，甚至退出市场舞台。几千年的商品交换史，二、三百年的近代零售业的发展史，还没有看到那一种业态已经消亡。虽然主体地位在变化，但它们仍以其独特的经营形式满足其相应的顾客群的需要，各业态之间构成了互补共存的关系。

    即使是统一业态之间实质上也存在着差异化经营的问题。连锁经营不是零售业的改革，而是一次流通革命，它是经营形式和管理模式的改革，其最大优点是统一性、规范性和同一性，模式经营便于翻版、克隆，可以迅速地扩展市场空间。但其最大的问题，也是过于模式，使丰富多彩、风格各一的零售业，变成“千店一面”，缺乏特色、缺乏差异。其实即使是同一连锁业态，同样存在着“大同小异”的趋势，必须把连锁的统一性与本地化经营有机地结合起来，因地制宜，因需而变，才能不断创新、不断发展。

差异，就是特色；差异，就是竞争力。重视差异化经营，不仅可以充分发挥零售业自身的特点，也是扩大销售，获取差异利润的有效途径。

“同而不和”，重复经营必然导致恶性竞争。我国不少城市大型百货的重复经营的品种多达95%以上，雷同经营不仅分散购买力，也导致争夺顾客而展开的恶性竞争，竞相降价，两败俱伤，效益下降，甚至关门倒闭。

《零售业的利润来自差异化经营》

 商业利润是多元化的综合利润，它是由转移利润、追加利润、级差利润和管理利润所构成的（详见黄国雄、曹厚昌《现代流通概论》第414页）。但从另一个意义上说，零售企业的利润可以分为三个层次，第一即社会平均利润，劳动者平均创造的价值；第二行业平均利润，商业职工平均创造的价值；第三零售企业特色经营创造的差异利润。

 同一性经营，只能获得社会和行业的平均利润，而差异性经营、有针对性的经营，形成自己的特色，不仅可以扩大销售数量、降低经营成本，而且还可以增加经营品种，扩大消费领域，成为消费品市场发展的新的增长点。

 差异性利润主要包括：第一、是信誉差异性所带来的企业利润，由于企业对捕捉市场信息的信息量和信息面不同，存在着较大的利润差异性。效益比较好的零售企业，大多数都能通过捕捉市场信息，寻找商机，利用供求的时间差，抢先进入市场，获取机会利润。而更多的企业却缺乏信息观念，看到别人获利以后，才一押而上，其结果却失去先机，连平均利润都无法获得，甚至导致亏损倒闭；第二、是管理差异性所带来的利润。管理出效益，管理是生产力。管理水平与差异，直接决定企业之间效益和收益。管理产生的利润，主要表现为经营要素的整合能力，产生1+1>2的经济效果；市场捕捉机会进行“投机”的能力，获得“投机”利润、企业节约能力而产生的剩余利润；第三、是经营差异性带来的经营利润。特色经营而扩大的顾客群形成的消费力，其创造和带来的利润，即为零售企业的差异性利润。

                        《差异性是城市商业集群形成的根本原因》

城市的商业集群，作为商业的形态，是城市的窗口和标志，不同的形志构成了一个城市的整体形象。“和而不同”，和谐是差异性的综合体，和谐是各自优势构成的结合体。和谐社会要以和谐的商业为基础，不同的功能、不同的业志、不同经营品种的企业，聚集在城市的某一空间，形成特定的商业集群，或者是商业中心，或者是商业广场，或者是步行街，它们以各自不同的主题和结构，优势互补构成整体态势，发挥群体效应，树立城市形象，对内产生凝聚力，对外产生辐射力，吸引周围地区（包括郊区、市外，甚至全国）的消费者，产生购买力的“盆地效应”。

商业集群的结构与分布，既表现一个城市内部商业形态之间的差别与特点，商业中心、商业街、交易市场、社区商业各有自己的卖点和消费群体，也体现城市与城市之间的区别。商业规模、结构和集聚程度，构成城市的竞争力，营造着城市的宜居环境。但不是“千城一面”的模式化结构，而表现为其差异性而产生的辐射和吸纳能力。城市之间商业差异性主要表现为：第一、商业总体规模、数量和经营要素的集聚程度；第二、城市商业的功能配套是否合理适用；第三、商业网点布局是否科学，层次是否清晰；第四、城市传统的优秀商业文化是否传承与发扬；第五、城市商品管理的道德取向、价值观念和服务水平，这些要素的状况都会直接影响城市整体运行的经济效果。

同一商业形态、不同的商业集群同样存在着差异性，这不仅表现在不同形态之间、区域定位、功能结构、销售卖点之间的不同，其地均效益、人均老效和营力水平的不同。即使是同一商业形态，同样是商品交易市场，同样是商业街，从硬件到软件、 从区域定位到交易条件，从经营理念到服务水平都存在着较大的差别，产生不同的经济效果。

               《既要遵循营销原理的同一性也要重视营销理念的差异性》

营销的同一性是指任何企业在经营中必须遵守的市场规律、商业惯例和营销原则，这是共同的，也是对企业的共同要求。营销原理的同一性、普遍性和雷同性。第一、营销理念是指零售企业在实施营销战略的指导思想和价值取向，是以人为本，还是以信兴业；是营利为先，还是立足于长期发展；是先做强还是先做大等等，不同企业有不同的选择，同一企业在不同发展阶段，它的价值取向也不一样，所产生的效果也有很大差别；第二、营销行为作为企业的生存条件和竞争手段，存在着更大的变故，不仅取决于企业的现有条件，还要取决于市场环境，特别要研究竞争对手的实力及其所采取的营销策略；第三、营销战略的制定和营销策略的实施，既是一个系统的工程，也是不断调整、不断变化的过程，必须因地制宜，因时而变，不能一刀切，不拘于一个模式，要显示企业之间的差异性，不同阶段、不同时期、不同商品的差异性。第四、价格政策是零售企业普遍采取的一种促销手段，但不是唯一手段，也不是万能的手段。靠降价、打折、优惠、返卷只是一种形式，而且作用是有限的，长期使用、无限制打折，只会产生一时轰动，却损害了企业的形象。价格促销也存在着差异，不同季节、不同商品采取价格政策也不一样。

         《扩大内需最终表现为对商品的消费经营商品的差异性形成各自发展空间》

     商品不仅品种繁多、规格花色多样，从宏观上说多达几百万种，而且随着科学的发展还在不断增加，从微观上说，一个品种不同规格、款式、花色，不同性别、不同年龄划分，也有几十、几百，甚至上千种。经营什么品种、，是综合经营，还是专门经营，采取什么的上平结构和组合，同样存在较大的差异性，直接影响其发展空间和经济效益：第一、业种与门类的差异性，不同的商品有不同的消费群体，企业的市场定位，首先要决定做什么？然后才有怎么做，以品种决定自己的卖点，显示企业的特色。即使在同一商业形态的集聚，同一业态同样也要突出自己的差别。在欧美大型购物中心中，之所以同时存在几个百货店，并不是重复经营。而都有自身的突出卖点、选择不同的主题，或突出男装、或突出女装，或以化妆品为主，或以五金家电为主，优势互补、商品分工，都有企业存在的天空；第二、品种的差异，不仅表现在经营商品范围大小的不同，还表现为商品组合的不同，大到大型百货、大卖场都不可能求多求全，都需要根据自身的区位、消费对象，进行科学的组合，突出自己的卖点。大到杂货铺，“杂”在根据周围居民的实际需要，进行有机的商品组合。大同小异是业态之间的差别，大同小异是同业态之间不同区位企业之间的差别，没有差别就没有自己机的卖点；第五、新品种的经营这是零售企业差异性经营的重要标志。科学技术不断进步，新产品不断出现，新产品进入市场有一个从导入到成长、成熟的过程，这个过程取决于企业的敏感度和敢予抢先的精神。经营新产品、形成新市场，实质上也是企业某求新的利润增长点。第四、商品档次的差异性是由消费档次的差异性决定的，档次越低利润越薄，但可以薄利多销；档次越高利润空间越大，但风险也越多。不同的定位有不同的特点，显示零售经营的差异性。

                                            ----发展现代商业服务业是扩大内需的迫切需要

                                                            中国人民大学商学院黄国雄

    服务是商品，服务产生价值，服务是现代生活不可或缺的内容。发展现代商业服务业是经济发展的客观需要，也是国家启动市场、扩大内需的战略任务。它不是改变经济增长模式、寻找经济持续发展新的增长点，也是构建和谐社会、丰富群众生活内容、优化生活质量的一项民生工程。

发展现代商业服务业，不仅要改变重商品轻服务的传统经营观念，还要界定现代商业服务的内含、寻求其发展的有效途径和存在的模式。

                《服务是商品、服务产生价值服务是现代生活不可或缺的内容》

    服务具有一切商品的基本特征，它是人类劳动（体力劳动和脑力劳动）的结晶，具有交换价值；它能满足社会生产和生活的某种需要，具有使用价值，它从单一走向多样，从低端发展到高端，遵循商品发展的共同规律，形成多“品种”、多“门类”、多“层次”的多元化的服务体系，成为经济生活中不可或缺的部分，而且呈现越来越重要的趋势。

   同时，我们还必须看到，“服务”这一产品，在具有满足人们需要的经济属性的同时，又有自己特殊的存在形式和运行规律：

第一、服务生产与服务消费过程的同步性。

  由于服务产品多以通过劳动者生活劳动形式提供的，在一般的情况下，服务生产（供给）与服务消费（需求）是同步进行的，不管是脑力劳动的医生、律师和咨询活动，还是体力劳动的维护、修理或理发、洗染，都是服务的完结，意味着消费的结束，既使部分服务项目存在着服务生产先予服务消费，存在着一定的时间差，但它不象物质商品那样，有一个或长或短的生产、流通的过程；

第二、服务供给与服务需求空间的同一性。

由于服务商品生产与消费时间的同步性，决定了服务供给与服务需求空间的同一性，就地产生服务、就地形成供给、就地满足消费需求，都是在同一空间进行。不管是住宿、就餐，还是通讯、金融、保险都是在同一空间实现供给与需求衔接过程。

第三、服务商品的不可储存性。

服务供给是根据消费需求而存在的，什么时候需要，什么时候提供服务，即时生产，即时消费，既是即时提供各种服务。既不需要储存，也无法提前提供，而是随着消费需求的出现服务人员的活动而出现的。社会为了保证服务商品生产和再生产的顺利进行，必须保持适应消费需要的、配套的服务行业、服务项目、服务人员和相应的服务设施。

第四、服务商品的差异性。

    既包括服务商品之间的差异性，如金融、保险完全不同于餐饮服务，也包括着同一服务项目之间的差异。服务商品的差异性，既表现在技术含量、服务技巧和道德观念，也表现在基础设施、企业规模和区域定位，存在着极大的差别，这就为服务商品质量标准、行为规范、定价依据，以及检查、考核、监督、管理带来了很大困难。

                      《社会需要传统的商业服务更需要现代商业服务业》

    服务内容非常丰富，服务行业非常复仕，既有传统服务业和现代服务业之分，也有广义与狭义服务业的区别，它以构成第三产业的主体。传统的服务业以满足生活基本需要为主，主要包括餐饮业、旅店业、洗染业、修理业、理发业和澡堂业，仅是单调的家庭生活延伸和补充；现代服务业是适应现代经济发展需要而产生的新兴产业，象科学、技术、金融、保险、交通、通讯、信息、咨询、旅游、渡假等行业，它不仅为生活，更应立足生产发展，为社会服务。按照世界贸易组织统计和国家信息部门公布的项目和内容，服务业共分11个部分、14个行业，具有广阔的市场和无限的发展前景。

    现代商业服务业是现代服务业的基础，是直接和间接为广大居民生活服务的产业，既关系城市的生活环境，也关系城市的生活质量，为居民提供丰实的生活内容，改变居民的消费观念和生活方式，实质上它是一项实实在在的民生工程。随着经济发展、科学技术进步和消费水平的提高，传统的商业服务业也发生质的变化，从单一发展到多样；从方便购买到提供快捷服务；从满足基本需要到提供舒适享受；从简单工艺到融进现代科技；从居家服务到消闲旅游，已构成完整的商业服务体系。

（一）购销服务体系，主要包括直接从事商品购销业务的批发业和零售业，以及直接为生产者、经营者进行代购、代销、代存、代运、中介、代理、信托、拍卖等行业；

（二）信息服务体系，包括信息咨询、营销策划、商品广告、市场调查等。

（三）加工服务体系，包括各种类型的农产品加工和生活日用品的定制、定做；

（四）维护维修服务体系，包括维修家电、家具、房屋以及小家电、器具的维护维修；

（五）娱乐健身服务体系，包括休闲、旅游、健身、园艺、花卉、网吧、午吧等；

（六）社会生活服务体系，包括社区托儿、养老、医护、保健、家教、家政、搬家、送餐、保姆、婚丧以及美容、美发、洗浴、照相等。

                       《发展现代商业服务业是构建和谐社会的客观需要》

    现代服务业已成为发达国家经济的主体，平均者占GDP的60%以上，高达85%。北京市2006年现代服务业实现的增加值3637.4亿元，高于全市社会消费品零售额3275.2亿元的水平，占GDP的比重47.1%，即国民经济的产值一半左右是由现代服务业贡献的。人均服务性消费比重已经超过30%，比2001年提高7个百分点，餐饮、文化教育、健身娱乐、观光旅游更显高速增长的趋势。但也必须看到从全国范围内现代服务业的发展是滞后的，第三产业比重低于世界平均水平的十个百分点，现代服务业的差距更大，同时体系不完整，许多领域尚属空白，传统的服务更处于更新、提升和换代的新阶段，特别是如何发展商业服务业更成为国民经济发展迫切的任务。

第一、构建现代商业服务体系是经济发展的客观需要，推动国民经济增长的三大要素：内需、出口和投资，其中扩大内需是基础，是最为稳定因素。扩大内需不仅要靠扩大商品销售，而且在当前商品供给大于需求的条件，更应该从发展现代商业服务业，开拓新的消费领域，达到扩大销售、拉动市场的目的。美国、日本仅批发、零售、餐饮业的增长值，都占到21—22%的GDP，加上其他商业服务业比例就更高。扩大内需不仅靠扩大商品销售，更重要的要发展现代商业服务业。

第二、构建现代商业服务体系是适应对外开放的客观需要。一方面引进外资，首先要营造宽松的投资环境，为投资者提供更加舒适、方便、高效的生活环境和服务设施，而这些都必须借助现代商业服务业才能实现的；另一方面商业服务业的市场又成为投资的热点，外资进入流通领域除了看重批发零售业外，更看重现代商业服务业的发展。你不发展人家就要下手，因此，构建现代商业服务业就成为当前更为迫切的任务。

第三、构建现代商业服务体系是发展休闲产业的客观需要。休闲产业的兴起，不仅仅关系到人们休闲方式的改变，更重要的是关系到社会和个人身心健康发展的大问题，既有发展的迫切性，又有巨大的发展前景。而休闲产业的基础是现代商业服务业，通过营造宽松、舒适的消费现场，健康、向上的休闲项目和服务措施，促进人们在更大范围内交流与交往、学习和提高。

第四、构建现代商业服务体系是构建和谐社会、宜居环境的客观需要。和谐社会、宜居环境在商品经济条件下，必须以和谐的商业为基础，没有宜居的商业环境就不可能有宜居的城市。而宜居的商业环境，就要构建适应经济发展和人民生活不断提高的现代商业服务业，提供高水平、全方位、多元化的生活服务。

                         《完善提升、创新发展构建现代商业服务业》

    现代商业服务业是以优化生活质量为内容而形成的商业服务体系及其配套措施，其基本任务是营造时尚、休闲、健康、舒适的生活环境，按照完善、提升、创新、发展的原则，完善功能结构，完善配套设施，提升经营管理水平，实现项目创新、工艺创新、经营模式创新，保证商业服务业得到持续、稳定、高效的发展。为此：

第一、坚持大中小并举，以大中小为基础，构筑面向社区、面向广大消费为重点的、密切生活的商业服务业的发展，实现便利消费进社区、便利服务进家庭的“双进工程”，有条件的城市和地区、有重点地发展大型的服务设施，建立大型的商业服务连锁机构。

第二、发扬传统的商业服务业与发展新兴的商业服务相结合，重点发展与人民生活关系密切的饮食、快餐、理发、洗衣、洗涤和日用品维修等行业，给群众生活提供便利和快捷，积极发展金融、交通、通讯等社会公用服务行业，有计划地发展各种代购、代理、咨询、企业诊断、社会调查等直接为经济发展服务的新兴的、现代服务业。

第三、解决基本生活需要与发展高层次的消费需要相结合。基本需要的商业服务业重在社区商业的功能配套，重视街道商业的便民作用，有重点地解决小商小贩摆摊设点的困难。同时，对高层次消费需要的服务行业要有重点地发展，包括教育、文化、健身、娱乐、旅游等，采取远近统筹、长短结合、高中低档合理配套，建立多层次、多形式、多结构的商业服务体系。

第四、发扬传统的服务项目与引进创新型的服务项目相结合，促进消费观念的更新、消费方式的转变。象餐饮这种传统又有自身的服务项目，既是中国特点、优点，同时也具有广阔的发展前景，既要发扬工艺优势，又要充分发挥其发展空间，扩大其市场空间，更好的满足人民生活日益提高的客观需要。对快餐、快递、网吧、咖啡厅、便利店新的经营业态，应该积极引进，不断创新，以增高新的消费观念和生活方式。

第五、城市服务网点的发展要与农村服务网点相结合，以连锁为架构，以物流配送为手段，建立双向流通、城乡互动的流通网络。农村服务项目不全、服务网点不足，在很大程度上影响农民收入和生活水平的提高，要结合“万村千乡农家店”的工程建设，在重视消费品供应、农产品收购的同时，积极发展农村商业服务业，象信息、咨询、金融、信贷、代购、代销和洗澡、理发等生活服务业。

                                                           -----谈我国假日制度的改革

                                                                  中国人民大学商学院   黄国雄

     为了全面实现小康社会，发展休闲经济、促进休闲产业的产生和发展，已历史地摆在我国经济发展的议事日程。从黄金周走向休闲经济不仅仅是休闲方式的改革，而是关系到如何丰富生活内容、提高生活质量、开辟新的消费领域，促进一个新兴产业的形成；同时，消闲经济的发展，还关系到社会安定和个人健康关系、构建和谐社会战略性问题。如何促进假日制度的改革，构建休闲经济就成为我国经济发展的当务之急。

                       《黄金周是改革的产物但是改革的最终成果》

    中国假日经济的出现是改革的阶段成果，是特定历史时期的产物，是对传统的、单调的、低水准生活方式的一种突破。对于当时启动内需，促进旅游业、餐饮业和零售业的发展，起到一定的推动作用。但是，我们也应该看到：

第一、它只是消闲的一种方式，通过延长假期、消费休暇时间、外出旅游，达到扩大消费的目的，其作用主要表现在对旅游及其相关产业的推动作用，并不包括休闲经济的全部内容。

第二、它只是阶段性的消费，主要表现在两次长假时间而形成的消费热潮，出行人流凸显高峰，拥挤不堪，人满为患，导致旅游设施供给不足，住宿难、吃饭难现象不断出现，而平时却存在大量设施的闲置和浪费。

第三、它作为历史的产物，作用在不断淡化，趋步回归正常消费，“黄金周里无黄金”。我国“黄金周”的提出是在香港回归、50年大庆、千禧年的条件，调整休闲时间而掀起的消费热潮，被媒体誉为“黄金周”。但随着节假日的规范和正常，消费趋向理性化、出游行为的正常化，黄金周的销售增幅逐步放慢，除餐饮、旅店和客运外，其他零售业甚至低于双休日的销售水平。

第四、从发展趋势看，黄金周将逐步被正常的假日所代表，假日经济将被休闲经济所代替。西方发达国家不存在什么“假日经济”这个概念，推行的是渡假制度，渡假方式也以消闲化、分散化、郊区化为主，到旅游胜地观光或渡假，不是到城市购物。据2005年北京春节人流流向的统计，外地来京人数同比增幅只有2.4%，而北京人郊区游的人数增长为3.5%，国内异地游人数增长15.4%，出国游人数增长6.6%。

这些情况都说明了，黄金周时间内人流结构、去向和产生的经济效益，都发生重大变化。我们既不能停留在“闲聊+扑克”、“电视+麻将”的消闲方式，也不能满足“长假+双休日”、“旅游+观光”的消闲阶段，而需要用战略的眼光，研究休闲经济在中国的发展，开拓新的消费领域、创建新的消费方式，充实和丰富闲暇时间，丰富生活内容，促进国民整体素质的提高。

                        《发展休闲经济是完善消费体系构建和谐社会的客观需要》

    人类除了工作（劳动）、吃饭睡觉以外，至少有1/3时间处于休闲阶段，在业余消闲中度过的。如果说一个人的工作、劳动属于社会问题，睡觉、吃饭则属于个人问题，那么，休闲时间的利用，既是个人问题，更属于社会问题。这是因为，它直接关系到一个生活方式的形成，关系到生活的质量，也关系到每一个公民的素质和社会的和谐发展。

第一、发展休闲经济是全面实现小康社会的重要内容。随着经济发展，我国已基本完成温饱型的商品结构向小康型商品结构转变，并向全面实现小康社会推进。全面实现小康社会它应该包含两方面的内容，一个是数量、一个是质量。也就是说，一个是指经济发展到一定程度，全社会都实现脱贫致富，步入小康社会的生活，尤其是以农民生活改善为底线，实现全社会生活水平的提高，这些都可用人均GDP、人均可支配收入来表示的；一个是指生活质量的全面改善，生活内容更加丰富，消费方式的转变，而这些都必须包括现代服务业的发展，，休闲经济的发展。

第二、发展休闲经济这是构建和谐社会的必要条件。社会的和谐在于安定、协调和稳定，在于团结、融合和安心，在于公民情操的陶冶和素质的提高。紧张的工作无聊的业余生活、富有阶层贫乏的精神生活，无所事事的群体单调的生活，都是萌发事故、导致社会不安和振荡的原因。通过建立健康、有益、舒适、多样的休闲产业，代替无聊、单一、缺味的业余生活，杜绝赌博、吸毒、嫖妓等黄色的消闲活动，一个充满生机与活力、身心健康、积极向上的社会主义和谐社会才有可能建立起来。

第三、发展休闲经济是全民提高公民素质的有效途径。休闲经济不是消极的度日、不是单纯的娱乐，休闲不等于消闲，不是建立在打发无聊日子的基础上。消极、无奈、追求低级趣味的生活，必然导致人心散、精神恍惚，对工作、对劳动、甚至对生活失去兴趣和热情。人心不稳、社会不稳、国家不稳。要做到玩物不损志、致富先聚神，经济越发展，生活水平越提高，闲暇时间越充实，就必须建立以陶冶情操、鼓励进取、娱乐健身的休闲产业，发展休闲经济，促进全民素质的整体提高。利用休闲产业为架构，寓教于乐，促进全民素质的提高。

第四、 发展休闲产业，有利于扩大消费，开辟新的就业门路。休闲经济是指社会公民由于休闲消费而产生的经济行为和经济现象的统称，它是一个新兴的经济，是一个新兴的产业，具有广阔的发展前景，不仅可以扩大内需、开辟新的消费领域，同时，也可以容纳大量的劳动力，扩大就业途径。比如玩具，以消闲观念它是一种玩物，仅是儿童的专利。而在休闲经济中它是姓“知”，是作为传布知识、开发智力的一种休闲极好产品，不仅有儿童玩具，还有供成人、老年人玩的玩具，以休闲产品满足多层次、不同职业、不同年龄段的人的不同需要。

                  《休闲经济是一种多元化的经济是一项关系人们生活质量的系统工程》

休闲经济是一项系统工程，是一种多元化经济，门类众多、潜力巨大，形成广阔的市场。美国体育市场所创造的产值达1500亿-3000亿美元。据2001年统计，美国人均玩具消费水平为340美元，欧洲人为144美元，西州平均水平也达到13美元，而我国人均水平达不到2美元。如果中国玩具消费达到西洲水平，就扩大6—7倍的市场容量，就成为巨大的产业群体。

参照国际兴起的休闲经济内容，结合我国的实际，作为休闲产业的发展，基本包含以下方面：

一、旅游渡假：包括近郊、远郊、国内外地和世界各地，以旅游观光和渡假方式进行休闲消费，并呈现以下倾向：从当地游向异地游发展；从境内游向境外游发展；从旅游向渡假发展，呈现多元化倾向，构成庞大的旅游市场体系。

二、业余培训：这是现代休闲产业的重要组成部分，包括岗前就业培训、在岗业余培训，以及职称、职务资格认领培育，以自学为主要形式，组织各种的培训班、辅导班和报告会，促进公民自我完善、自我调整、自我提高。

三、体育健身：这是新兴的一种休闲消费方式，通过锻炼、体验、参与、观看比赛等进行消闲和休闲消费，不仅可以健身，还可以促进体育事业的发展。

四、文化娱乐：这是传统的消闲，但要赋新的内容、采取新的形式，包括欣赏、观摩到参与、体验。包括电视、电影、舞蹈、话剧以及亲自参与的棋、琴、书、画，这种传统的、高雅的、寓教于乐、乐教结合的形式要得到创新和发扬。

五、 园艺休闲：包括种花、种草、绿化环境，这是利己利他的消闲活动，随着生活的提高，住宅条件的改善，利用屋前、屋后、阳台或有条件的庭院种花、种草、养花、养草，绿化环境、美化生活。

六、珍品收藏：这是鉴赏、陶冶、投资的一种休闲方式，包括古董、书画、邮票、插花、书籍、珠宝、文物、货币、艺术品等搜集、收藏等。

七、物的养殖：包括鱼、虫、鸟、兽的养殖，已成为现代人休闲消费的重要方式之一，并以此为中心构成的饲料、器具和宠物医院市场在不断发展。

八、生活消闲：这是完全传统的消闲形式，但寓于浓厚的商业传统文化，包括餐饮、茶道、下棋、麻将等消闲形式。

                     《政府引导、行业规范促进休闲产业有序健康地发展》

 发展休闲产业的总体目标是：营造产业经济，充实闲暇时间，丰富生活内容，提高公民素质。它是一个系统工程，是一个逐步发展过程，是一项生活方式的改革，是构建和谐社会的重要内容，需要多方配合，分类指导，稳步发展，逐步成熟。

一、政府引导，深化改革

    发展休闲经济，构建休闲产业，既是一项民生工程，又关系到产业结构的调整，政府必须介入，正确引导。

第一、国家要把发展休闲经济纳入发展现代服务业的重要内容，制定规划，公布目录，指导行业的发展，地方政府要结合当地情况，逐步落实，分类指导，制定发展休闲产业细规细划。

第二、通过制定产业投资政策和市场准入制度，促进休闲产业健康发展。政府主导，民营为主，企业自筹，引资为辅，多元筹资，协调发展。同时，对休闲产业不同行业实行分别指导原则，制定不同的准入制度和退出机制。

第三、深化休假制度，扩大民间传统节日。

1、推行带薪休假制度，每年休息两周，公务员实行轮休制，规模以上的企业由企业自主决定休假的方式；

2、取消“五一”黄金周，保持休假一天，可以与双休日调在一起，形成小假日；

3、增加清明、中秋各一天的假日；

4、春节放假一周，除夕一天，节日6天。

第四、行业自律，规范行为。休闲产业涉及部门很多，各有所属，增加管理难度，必须充分发挥行业协会的作用，制定行业标准，规范行业行为，进行行业评估和监督，以提高休闲产业的管理水平和经营素质，维护消费者利益，促进休闲经济健康发展。

第四、分类指导、分步实施。在发展休闲经济中，一是必须承认我们属发展中国家，社会基础设施还比较薄弱，不少休闲项目还处于导入和试验阶段，千万不可一押而上，盲目发展；二是必须承认我国存在着较大的收入差别，地区之间发展也不平衡，不少群体还处于温饱型和不足温饱型生活，同样存在着高、中、低三个层次的休闲生活；三是必须 一般引导，重点发展。对于广大消费者来说重在树立观念、制定制度，重视就业培训、在岗业余培训，改变当前贫乏的文化生活；对于中等收入阶段要积极引导、突出重点、创造条件，构建以健身、丰富业余生活为主体的小康型社会的休闲生活；四是必须有条件地开拓高收入阶段的休闲生活，包括高尔夫、游艇等消闲。

                                                        ——中国人民大学商学院    黄国雄

商业欺诈是指商法人、商自然人在买卖过程中以欺骗手段牟取暴利的一种违法行为。在市场经济发展的初级阶段，它是大量存在的必然现象。必然性不等于合理性和合法性，要对其进行理性的思考，分析其存在的形式、揭示其产生的原因，才能采取相应措施，加以防范和打击。

（一）

商业欺诈是一种复杂的社会现象，在现实生活中欺诈行为已超出商业领域范围，既表现在流通领域，也表现在社会各个层次；既表现在商品交换行为，也表现在商品流通的各个环节；既构成民事纠纷，也构成刑事条件。不仅仅侵犯消费者的经济利益，还危及到广大群众的身心安全，直接影响社会的稳定和和谐社会的建立。按以商业欺诈发生的范围和方式，基本上可分为以下几种类型：

一是以商品为媒介的欺诈行为：主要表现为假冒伪劣。造假售假的范围非常广泛，形式也是多种多样，大到整个地下经济，凡属未经工商行政管理部门颁发营业执照的部门而生产的产品，均属于假货范围，小到对具体产品，假广告、假信息、假品牌、假名牌，均为造假、售假和侵权行为。有的搞虚假包装、豪华包装、配套包装等手段，以华丽包装为诱饵，达到高价出售，巧取豪夺的目的。更为恶劣的是，为了牟取暴利，应用低劣、有害的投入品，生产毒酒、毒盐、毒米、毒面，直接造成消费者中毒和死亡。

二是利用交易方式和销售形式进行欺骗和欺诈活动，达到非法牟取暴利的目的。最典型的、涉面最广、危害最大的莫不过非法“传销”。它利用传销（直销）的营销方式，搞“金字塔”、“老鼠会”，传销“概念”或“金钱”，或以象征性保健品或化妆品为掩护，以“快速致富”为诱饵，高价传销，达到欺骗消费者从中鱼利的目的；坑害合作伙伴或合作对方；第三，利用连锁形式、以开超市为幌子，贪财到一定程度，卷款潜逃，坑害厂商和供应商，影响社会的稳定，损害零售商形象。第四价格欺诈。主要表现为：虚报成本，高价出售；虚假打折，先提后打；虚假馈赠，有名无实；虚假返券，误导购买等等。

三是社会欺诈，涉及面较广，主要是借口社会公益活动、宗教信仰、慈善事业，骗取钱财而进行的诈骗活动；其次通过虚假婚介、招工、招生、参军，以骗取保证金（押金）、报名费、中介费和服装费等；第三利用中介组织，以牟取暴利为目的，进行造假帐、假评估、假审计等形式，达到偷税、评级发行债券和发行股票的目的。第四利用各种非法手段，盗窃、获取、披露、使用他人商业秘密、专利和知识产权等。

四是垄断欺诈，主要表现为行政主管部门，以权经商，以商谋私，利用其对某一行业、某一产品、某一市场的垄断地位，制定霸主条款，实行强买强卖，收取超额利润；或与相关部门、企业相勾结，实行垄断价格。限制他人购买，限制他人经营，以及禁止和封锁地区间商品流通等。另外，一些地痞、流氓、黑社会性质的乌合之众，欺行霸市，用武力威胁，强收保护费等，也属于商业欺诈范围。

（二）

商业欺诈人性思考。人性都具有两面性的，从善从恶都不是天生的，“人之初，性本善”，孩子是纯真、无邪的，但在成长过程中，由于社会环境、家庭条件、个人修养不同，“人之中，性异样”，人性发生分化，不仅使一些人私欲膨胀，走上犯罪的道路，也使一些人见利忘义，做出损人利已的商业欺诈，加上人们逐利心理作用，所以商业欺诈就成为常见的社会现象。不仅存在于有形产品，而且扩大到各种领域，手段更加高明，欺骗更大，可以说无空不入，无处不在。

商业欺诈的职业道德思考。所谓道德是指调整人们社会关系的行为准则和规范，它是维护社会稳定的必要条件。我国传统的伦理道德内容十分丰富，如仁、义、礼、智、信、忠、孝、节、悌、温、良、恭、俭、让等等。而商业职业道德的精髓是“诚”与“真”，“诚实待客”、“真货真价”，才能维护交易双方的切身利益、保证交换稳定、正常、持久的进行下去。“诚”与“真”的对立面则是欺诈与虚伪。因此，任何形式的欺诈与虚伪都是一种不道德的行为，在侵犯、损害对方利益的同时，也损害自己的形象，陷自己于“奸商”行列。

商业欺诈经济学思考。一切经济行为最终都要再现为交换行业，把商品卖出去，换回货币实现商品价值的同时，实现企业的社会价值。作为经济人本身就具有两面性，一方面参与经济活动，推动社会发展，另一方面存在利益动机，容易产生“见利忘义”的行为。因此，商业欺诈就成为经济发展过程中的必然现象。这是经济人的机会主义行为和职业道德堕落的表现。一是在经济发展的不同阶段，商业欺诈所再现的形式也不同，在商品经济初级阶段，商人主导市场，采取压级压价手段欺压等待商品出售的手工业和广大农民，“采取不道德的手段达到不道德的目的”（马克思语），在商品经济发达阶段，由于科学的进步、信息发展，商业欺诈就采取更加隐避、更加狡猾、更加伪装的形式，才能达到欺骗消费者的目的，二是供求态势不同，商业欺诈的重点和采取方式也不同，在商品短缺的条件下，以造假、售假为主，重在数量，而在商品富裕的条件，商业欺诈都重点表现为品牌、名牌上做文章，以劣顶优、以次顶好。三是市场成熟程度不同，商业欺诈的范围和造成影响的程度也不一样，特别是市场经济发展的初级阶段，体制转轨过程出现的空档、空白和空隙，多头经商，交易无序；部门垄断，行为“专营”；假冒伪劣、不择手段。不仅加大了执法难度，而且也助长了贪污、浪费、行贿、受贿等不正之风。随着改革的深入，法制的健全和市场机制的完善，商业欺诈的形式又会产生新的变化。

商业欺诈的法律思考。在贸易活动中，经济立法的核心是保护消费者的合法权益，防止打击商业欺诈等非活动活动。我国目前，法制不健全，“商法”尚未建立，“反垄断法”正在起草，“直销法”刚刚出世，即使已实行的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等，还不够成熟完善。许多商业欺诈及其变化形式还处于无法可依，有法难依的状态。加上执法不严，都会给商业欺诈以可乘之机。

（三）

在实际经济生活中，由于商业欺诈采取的是伪装、虚假，以不同的形式出现，容易与其他商业行为相混淆，具有更大的欺骗性，因此：

第一必须分清商业本质与商业欺诈的区别。由于商业欺诈的大量存在，使人们厌恶，从而得出“无商不奸”、“无商不诈”的结果，把许多社会问题都归罪于商业化的结果。商业的本质是利他的行为，它是为服务而产生、为服务而发展，没有服务就失去其存在的价值。它是以利他为前提达到自己的目的。任何一种商业活动如果不首先满足社会的某种需要（商品或服务），它的获利就是非法或违法的。商业欺诈是商法人、商自然人机会主义和职业道德堕落的表现，不是商业的本质特征。

第二商业投机与商业欺诈的区别。世人往往把投机当成商业欺诈，进行排斥，混淆了两者的界限。从字义上理解，投机是抓住机会，积极收入之念，而在英语字典中，更具体释为“冒损失之风险买卖货物、股票、证券等，希望在价格变动中获利”。投机是正常的商业行为，商业投机与商业欺诈是性质不同，商业投机对市场发展起到流动性、波动性和调节性的作用，有利于推动商品经济的发展。商业欺诈只对市场产生破坏性的负面作用；没有任何益处可言。是获利手段不同，商业投机是获取商品、股票、期货的差价，而商业欺诈是以造假、欺骗形式对消费者利益的直接侵犯；三是承担的风险不同，商业投机要承担全部的经济风险，以投入为代价，而商业欺诈要承担法律为代价，承担民事或刑事责任；是评价标准不同，商业投机的合法性取决于发生时空的特定的法律界限和道德取向，而商业欺诈在任何条件下都是违法和非法行为。

第三要区别合法投机与非法投机的界限。商业投机作为经济人的行为，同样存在着非理性行为，因此，要区别合法投机与非法投机的界限。合法的商业投机是在国家政策方针、法令规定下进行的。例如，商品期货市场的买空卖空。商品的长途贩运，均是利用时空差异获取价格差额的一种经济行为，具有法律规定的合法性。

非法投机实质上是商业欺诈，是在商品生产和商品交换中，通过非法手段触犯国家或有关部门的法律、法令和规定，从中获取非法收入的一种经济行为。如价格欺诈、假合同、假发票、偷税漏税、非法走私、非法转口贸易等行为，扰乱了正常的生产和流通秩序，破坏了国家对市场的有效管理。

划分合法投机与非法投机的标准是：

1．  经营主体的合法性。即有证经营还是无证经营，是否经国家有关主管部门登记或批准取得合法身份。

2．  经营行为的规范性。是遵纪守法，遵循商业道德，采取正当的竞争手段和经营方式。

3．  经营范围的政策性。经营项目、品种是否超出国家政策许可的范围。

4．  市场机会的均等性。即有无利用权力，实行地区、行业垄断，欺行霸市，进行价格控制。

5．  经营利润的合理性。即是否违反国家有关规定，进行价格欺诈和暴利行为。（注：见黄国雄《现代商学概论》，中国城市出版社  2001年版。）

第四直销与传销的区别。目前我们用直销法代替传销法把这两个界限混淆了，实际上直销是传统、也是普遍推行的一种销售方式，是指产品不经过任何中间环节直接销售给用户，它包括厂家自设门市部、前店后厂的销售形式，以及邮购、电话购物、上门推销等。而传销产生于二战以后，由于战后经济不景气，一些厂家动员职工家属和社会闲散人员，以自己对商品消费和使用的感受，进行推销活动。后来虽有反复，但由于具有以下特点：①推销的是产品，而不是概念或其他；②推销人员首先是消费者，对产品质量有亲身感受，后才成为推销员，③推销费用来自流通费用的节省，而不是层层加码，或高价出售，以层层分取高额利润等等。因此，必须严格分清直销与传销的界限；合法传销与非法传销的界限；合法传销企业的传销活动与进行非法传销活动的界限。任何一种非法传销，包括“老鼠会”、“金字塔”、“金钱传销”、“概念传销”，以骗取广大消费者钱财的，均属商业欺诈范围。

（四）

防范制止和打击商业欺诈既是一项长期的任务，也是一项系统的工程，既需要考虑它的艰巨性、复杂性和反复性；也要本标兼治、防打结合，齐抓共管。因此，必须从以下几个方面抓起：

一、规范交易主体。第一，严格界定商的行为，商业赢利来自直接或间接为社会提供商品、劳务、信息、技术和资金而应得的差价或报酬，这是正当、应得的收入，而任何商人、商业组织来自非法的掠夺、欺诈和贿赂，均属于欺诈行为，都不是商的正当活动；第二，规范主体的社会责任。任何一个商自然人和商法人必须承担与其组织形式，经营规模相一致的社会责任、法律责任和经济责任。第三，建立和健全市场准入、退出制度。市场化不等于自由化和无序化，相反的市场化程度越高，越需要进行法制化、制度化、规范化管理。第四，经营主体的合法性，是否经工商行政管理部门批准的合法经营者，有证经营，合法主体，才能从事合法经商。总之，主体无序是市场无序的根本原因：

二、交易行为的规范。任何一种商业欺诈都是对交易行为的扭曲、导化和错位。第一市场经济是规范经济，自由交易是在尊重市场规律、规矩、规则下进行的，是在国家法律、商业惯例、交易契约多层次制约下的交易行为，只有这样，才能保证公正、公平、公开，达到等价交换、平等互利的目的。第二、经营行为的规范性：遵守国家政策法令、遵守职业道德和国际惯例，遵守市场交易规则，维护消费者复兴，防止不正当竞争；第三，经营范围的政策性，遵照国家专营专卖政策，严禁经营国家明令禁止的“毒品、黄色制品和走私制品”。

三、市场运行机制的规范。自发性不等于自觉性，只有自觉性才是市场机制正常运行的保证。第一，要培育和健全市场体系，创造宽松、有序的市场环境，不能保证交易高效、有序、平等进行；第二，制定严格的市场禁入条例，在扩大市场开放、推动市场化进程的同时，对一切商业欺诈要进行严惩、严罚，实行“定期禁入”、“行业禁入”和“终身禁入”制度，净化市场环境，规范交易行为；第三，规范市场中介组织，发挥市场运行自调、自组织、自管理的功能，以自律为基础，充公发挥行业协会监督、管理、规范的能力；第四，规范市场服务制度，建立和完善市场服务体系，明确服务范围、落实服务责任，明码收费标准，创造良好的市场环境。

四、规范政府干预行为。国家干预是市场稳定、运行有序、繁荣发展的保证，但干预过度、滥用干预权力，不仅会产生腐败现象，同时，也会为不法商人提供可乘之机，导致商业欺诈滋生。第一，规范市场干预制度，包括国家干预的范围、条件、手段和途径。明确干预职能部门和职责范围，建立相对稳定的干预体系，加强市场统一管理。防止政出多门，相互干忧，管而无序，管而不力；第二，规范市场竞争制度，制定反垄断法，防止主管部门、公众团体和公用事业单位，滥用市场支配地位和政治权力，进行部门垄断、行业垄断和价格垄断，强买强卖，产生权力欺诈；第三，规范市场处罚制度，处罚混乱、罚出多头，罚而无法，也是造成市场无序的重要原因。要坚持法律依据、法定机构、法定程序三位一体惩罚制度，依法执法，严格执法。

                                  -------有感于《特许经营管理条例》生效

                                                    中国人民大学商学院黄国雄

    国务院颁发的《商业特许经营管理条例》将在2007年5月1日正式实施，这意味着中国特许经营进入一个新的历史时期。经过整20年的导入、试验、探索和积累，取得重大成绩的同时，也暴露不少问题，面临着诸多的挑战。新时期中国特许经营的任务和发展战略是规范、提升、效益、创新。以规范为前提、以效益为核心，通过不断的提升、创新，尽快地实现特许经营的规范化、国际化、多元化、规模化。要实现这些目标，关键在于战略的选择，处理好以下几个关系：

《规范与创新的关系》

特许连锁的经营是无形资产，是一种规范化的交易行为，买卖的对象，不象有形商品一样，有具体的形态、有规定的品质，可以摸得着、看得见，按质论价成交。而特许经营作为标志、商标、工艺、专利成交，具有许多不确定因素，必须建立在特许经营者规范、成熟、示范的基础上。因此，可以说：一是特许经营没有规范，就没有成熟的形象，没有特殊的经营形式、没有有效的管理办法，就无法吸引众多的客户加盟，特许经营者既无存在的基础，也无发展的条件；二是特许经营没有规范，就无法建立买卖双方的信用关系，而没有信用特许者与被特许者稳定的关系就无法确立；三是没有特许经营的规范，就意味着风险、欺诈和难以确定的内在外在因素，导致加盟者犹豫、彷徨、不想成交；四是特许经营没有规范，也无法保障消费者的利益。没有规范就无法约束被特许人的经营行为，在点多、面广、分散经营的条件，就难以维护消费者的利益，造成许多不必要的纠纷和投诉。因此，任何特许企业要发展，就必须建立在规范特许企业的准入和退出机制，规范特许加盟权利和义务关系，规范特许经营的内容、规范合同条款，只有在这样的基础，才有可能吸引更多的经营者加盟，促进特许经营的不断发展。规范是特许经营做强的前提条件，是发展做大的基础。

《特许者与被特许者的利益关系》

  以市场为导向、以利益为动力，以提供服务为手段，实现社会、企业效益的最大化，这是商业企业共同的任务和目标。特许经营的发展必须建立在以特许者利益为主导、以被特许者利益为主体、实现双赢战略的基础上。特许的标的，也是一种商品，具有交换价值和使用价值，它是经验的积累、品牌的营造、工艺的发扬，传播过程凝结着许许多多有形和无形的劳动，具有交换价值。同时，它又能产生社会效果和企业效益，会给经营者带来盈利、会扩大社会效应，有利于满足消费的需求，具有使用价值。因此，特许经营的实质是一种知识产权的出租、转让和销售，是一种建立在平等互利、等价交换基础上的买卖行为，其核心的问题，要在维护特许者必要利益的前提下，如何使被特许者获利、合法的利益得到保护。没有加盟者的利益就没有动力，就无人加盟，特许经营就失去了发展的基础。特许加盟的经营者，都是分散经营的中小企业或个体户的加入，它们都是弱势的群体，容易上当受骗，它们的利益容易被忽视、被忽略。因此，《条例》不论是在合同条款、信息披露、权利义务、法律责任等方面，对于被特许人利益的维护，都做了特别具体的规定。这不仅对特许经营发展中的欺诈、欺骗、欺负分散经营者的行为进行法律规范，也是促进特许经营健康发展的有力保证。

没有特许人的利益就没有特许经营的动力，没有被特许人的利益，就没有特许经营发展基础，实现双赢战略是特许经营发展的根本战略。

《特许经营中的内资与外资的关系》

同零售市场开放一样，同样存在着外资特许经营与内资特许经营的关系。忧心外资特许大量的进入，影响和制约内资特许经营的发展。

第一：应该看到外资特许有其固有的优势，不仅具有积累一百多年发展的经验，积累了大量的无形资产，包括品牌、商标、技术和工艺流程，还有成熟的经营和管理经验，加上雄厚的资本和优势的业态，包括最适合特许经营的专门店、快餐店、便利店和西点店，随着市场全面开放，外资零售业大踏步地进入，不少业态的特许经营主导地位将被外资企业们控制。

第二：内资特许经营企业，经过20年的经验积累和发展历程，应该说也成长一批成熟的特许企业，它们不仅自身的经营在不断规范和完善之中，而且占有天时地利人和的有利条件，完成在重点城市黄金地段的布局，形成有一定规模的网络体系，具有符合中国国情的特许经营发展的天空。

第三：特许经营的发展对象是遍布城乡的中小商业企业，是城市商业的基础，也是特许企业发展的基本对象，只要掌握它们，就掌握中国特许经营的主体。

第四：坚持以发展内资特许经营为主体，积极引进具有世界品牌的外资特许经营企业，构建以我为主，洋为中用，重在中小，多元发展的特许连锁经营体系。

《国外品牌引进与民族品牌创新的关系》

品牌是特许经营的生命力，所有特许内容，不管是工艺流程，还是技能技巧；不管是经营形式，或者管理模式；不管是注册商标，还是企业标表，都集中在企业或者商品的品牌上。不是名牌、名企，没有品牌的知名度和影响力，就谈不上企业的形象，也无法采取特许经营形式，更得不到社会的认可。所以，要发展特许经营就必须重视企业品牌的培育和塑造。特许经营的发展，作为连锁商业的一种形式，其实质是品牌推广和普及的过程。要在全国发展特许经营，必须从以下四个方面推进品牌建设：

第一：引进国际品牌，发挥其先导、示范和引导作用，从而促进和提升我国特许企业的经营水平和管理素质，满足一部分白领阶层、先富群体对国际品牌的追求和奢好。这一部分要重点引进经营时尚品牌、奢侈品的专门店，包括已进来或已计划进来的国际一线、二线品牌，在我国发展特许经营；

第二：提升现有品牌，构建中国特许经营连锁商业的主体。经过多年的努力，随着改革开放的深入，我国已逐步形成自己产业的名牌，如海尔、海信、国美、苏宁等，它们在国内外都享有信誉，成为我国名星企业。正是这些全国、地方的品牌，在发展中不少企业采取特许经营形式，扩大市场的规模，构成中国特许连锁的主体。它们的规范、提升，做强做大，直接关系到中国特许连锁的发展。

第三：发挥老字号的品牌作为，这不仅是对传统优秀商业文化的发扬，同时，也是促进中国特许连锁发展的重要途径，包括同仁堂、全聚得等中华老字号，在发展中国特许连锁中发挥了主导和骨干的作用。通过继承、创新和发扬，充分发挥它们的品牌效应和经营模式，将是中国特许连锁发展的方向。

第四：不断营造自有品牌，扩大特许连锁范围，是中国特许连锁发展的重大任务。品牌要培育、要创新，已具有一定规模的企业，都要立足做强，塑造自身形象，营造自有品牌，积累无形资产，参与特许连锁经营。

《特许经营与扩大内需的关系》

扩大内需，促进消费，这是我国经济发展的战略任务，它不仅直接关系到国民经济持续稳定的增长，而且从质和量的两个方面，更好地满足广大群众日益提高的消费需要，改善消费环境，充实消费内容，提高消费质量，促进和加快和谐社会的构建。而特许经营的发展：第一：意味着品牌、名牌产品的普及，特别是以经营品牌为主的专门店、专业店的特许经营发展，从沿海推向内地，从中心城市向中小城市发展，从区域向全国扩散，扩大市场领域，更好地满足不同地区已形成的高收入群体对中高档商品的需要；第二：餐饮业已成为我国经济发展新的增长点。2006年销售额已突破一万亿，占社会消费品零售额15%左右，这标志着中国饮食结构发生重大变化，社会消费比重不断扩大。从求量转向求质，城市在摆脱温饱型要求后，更多地注意营养、风味、特色的消费，而餐饮特许经营的发展，正是满足这一趋势，促进扩大内需，发挥了积极的推动作用；第三：一批具有现代特点的服务行业的兴起，象美容、健身、休闲、保健等特许经营的发挥，扩大消费领域、充实消费内容发挥了重大的作用；第四：特许经营的发展还可以开辟新的就业渠道，它们以工艺、技巧、技术和特殊的服务形式，吸纳大量的闲散人员，增加他们的收入，也提高和扩大社会的消费能力。

《特许经营国内发展与开拓国际市场关系》

中国特许企业必须立足于国内发展，国内市场具有巨大的潜力和广阔的发展前景。我国居民储蓄率高、消费力低，拥有大量的现金和金融资产，发展快、市场潜力大，这是外国资本共认的世界最大，也是最后一块的黄金宝地。对于中国企业来说国内市场只有“吃不了”，没有“没得吃”的，立足国内发展既是特许连锁企业的基础，也是它的基本职责。但是，还必须看到特许经营的发展也面临着国际化的冲击，是时代的要求，是世界经济全球化的必然趋向。特许经营国际化主要是指：一是运行规律的国际化，按照国际惯例，遵守国际运行规律，实行国际化运作，提高和规范中国特许经营的素质和水平；二是适应国际竞争的发展需要，提高国际竞争水平，采用国际化竞争手段，应付人家走进来、我们走出去双向竞争的客观需要；三是参与国际经营，把我们具有实力、具有特色，特别是中华老字号企业走出去，在国外开辟特许经营、扩大加盟伙伴、弘扬中华传统的商业文化和独特的商品，实施国际化战略。

《特许经营旗舰店与加盟店的关系》

特许经营企业所属的旗舰店（直营店）是特许经营的标兵和窗口，对外产生先导和引导作用，它的操作流程将作为特许的规范，它的盈利能力成为特许加盟的基本参数。视觉独特，形象鲜明，井然有序，成为看得见、摸得着、学得上、推得开、活生生的样板。旗舰店的示范作用，将带来无限的商机，旗舰店的构建和完善是发展特许经营的基础性措施，是发展战略的基础，必须引起足够的重视。旗舰店都属于直营性质，可分为总部店和区域店。要在全国范围发展，必须靠近加盟者在一定区域内建立旗舰店，以便就近示范、就近学习。对内，要通过旗舰店工艺流程、经营形式、营销行为的总结，使其更加制度化、规范化、条理化，上升为知识产权，便于交易和推广。而被特许者的加盟店就能实现统一形象、统一经营，统一的盈利模式，得以逐步推广，形成对外一致对内规范的特许经营网络。

《无形资产的特许与有形配套措施的关系》

特许经营往往只限于商标、商号、技巧、技术和工艺流程等知识产权的转让，着重无形资产的价值，而随着科学技术的进步、交通条件的改善，营销理论的推动，这种单一的产权转让，已不能适应新的形势发展需要，不仅要提供产品，还要提供制造的原料，并通过统一采购、统一加工、统一配送，推行产业链管理和价值链整合，最大限度地发挥连锁经营规模效应的作用。降低成本、降低价格，提高特许经营市场的竞争力。第一：把把特许产权的出让与连锁经营有机结合，发挥两者的双重优势，使加盟者不仅获得特许经营所带来的效益，也分享连锁经营的规模效应，而特许者不单依靠转让特许权生存，也可以通过资源整合，提高整体的盈利水平；第二：引进产业链管理，实现产供销一体化，不仅加强特许人与被特许人产权形态的联系，而且的整合，实际上在特许经营这一经营业态上，用现代的电子技术、信用平台、物流配送武装特许连锁经营的全过程，加快流通现代化进程。